双十一,“困难群众”为什么只想买奢侈品?

永远缺钱,永远热泪盈眶

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编者按:有一种富,叫身上都是奢侈品;有一种穷,叫双十一秒杀点打折奢侈品——前不久,关于“贫穷限制了我的想象力”的段子无限扩宽了段子手们的想象力,现在看来,是省吃俭用还要买奢侈品的奇观限制了常人的想象力吧……但是,没钱为什么要买奢侈品?

一件高级的真事儿——

某女生买了一件35000元的香奈儿上衣,

洗后没想到掉色了,便打电话咨询客服

客服说:

不好意思,我们的产品从来不考虑洗涤

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不能水洗,不能干洗,不防水来不耐磨

原来你眼中的奢侈品只是人家的一次性用品

贫穷又一次限制了我的想象力

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你说,没搬过砖的人配吃麻辣烫吗?

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作为一个灵魂有香气的女子,嫉妒使我质壁分离。

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其实,真的后悔当初拒绝了富可敌国的迪拜王子……现在只能靠一己之力,一人吃饱全家不饿了。

但说到这儿,三观很正的我们必须得站出来反驳了——要知道钱买不来幸福,钱买不来健康,但钱也买不来快乐这件事本身就是一种快乐。

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什么是奢侈品

知乎上有人提过这样的问题:“为什么同样是描写奢侈华美的生活,《小时代》给人装逼的感觉,而《红楼梦》没有?”

个人觉得最佳答案如下:

《红楼梦》相当于贾宝玉写贾家,《小时代》相当于刘姥姥回村说贾家。

对比一下两部作品里如何描述女性就更加不言而喻了——

王熙凤:

“这个人打扮与众姑娘不同,彩绣辉煌,恍若神妃仙子:头戴着金丝八宝攒珠髻,绾着朝阳五凤挂珠钗;项上戴着赤金盘螭璎珞圈;裙边系着豆绿宫绦,双衡比目玫瑰佩;身上穿着缕金百蝶穿花大红洋缎窄裉袄,外罩五彩刻丝石青银鼠褂;下着翡翠撒花洋绉裙。一双丹凤三角眼,两弯柳叶吊梢眉,身量苗条,体格风骚,粉面含春威不露,丹唇未启笑先闻。”

顾里:

我回过头,看见提着LV包包、踩着Gucci小短靴的顾里朝我们走过来,她随手把一杯只喝了一小半的奶茶丢进路边的垃圾桶。

就连黛玉第一天到荣国府进膳,都要着意学着姐妹们如何盥洗漱口,这大概就是时代姐妹花和金陵十二钗的区别,一种塑料感与一种珠光宝气之感的反差,唤醒我们什么才是真的奢侈品呢?

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品,或指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

换句话说,奢侈品就是一种有实物,但主要靠最大程度产生看不见又摸不着的春风十里之感的宝贝。

不过,既然是非必需品,为什么还令无数人产生分泌多巴胺般的垂涎之欲呢?

首先,不妨例举一下我们眼中常规的奢侈品,比如一些自带主角光环的名字:法(fà)式焗蜗牛、马赛鱼羹抑或鳄梨生鲑鱼,三星米其林,82年的拉菲,使用银器的英式下午茶,泥煤味的威士忌,古巴原产的Cohiba雪茄,手工高定,手表,字画,古玩,赌石,看歌剧,私人飞机,游艇,保镖,菲佣,私教,全套安保系统的度假别墅,海岛,城堡……对于女士来说,各种颜色都来一只的限量爱马仕铂金包,而对于男士来说,至少S级的奔驰轿车和戴着白手套的司机,更不要说随时可以拉高无数档次的劳斯莱斯、兰博基尼抑或布加迪威航了,好配置也就几十个亿。

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然而,如果你天真地认为这就是奢侈品的顶配巅峰,那么贫穷,恐怕是名副其实地限制了你的想象力,不妨看看BBC的这部纪录片——《亿万富翁们的饕餮盛宴》。

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对,不是海天盛筵。

里面讲述了什么才是富人眼中真正的奢侈品,比如伦敦是全世界亿万富翁最多的地方,他们用一件事就可以鉴赏奢侈,那就是——会吃,这种感觉,就像完成一餐五个步骤的法式大餐,一次四个小时的日本茶会,一只被上海老克勒巧用蟹八件抽丝剥茧吃完、又完完全全还原的蟹公。

大开眼界的时候到了,比如吃着没有任何味道,但很有仪式感的可食用金银。

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比如世界上最贵的猫屎咖啡,名字很玛丽苏,KL钻石咖啡。

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比如,与法国大革命及美国宪法同年的1788年产白兰地。

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再比如,十二年才能产一次、专供英国女王的鱼子酱。

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与这样的重量打造、精准配比、极客心理和稀缺量级相比,35000块的香奈儿上衣顿时变得温柔了许多,就连撕葱也算是个很接地气的好青年!

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所以,对于真正的富豪来说,奢侈品不是用来装饰某格的工具,但奢侈品可以是他们为之心动的谈资,也可以是享受到的新的非凡的主观体验,而更多的只是他们眼中一件日常的消耗品罢了,平常如一餐一饭。

就像一个不知真假的段子讲的——溥仪到王国维家作客,随手指出王国维淘换来的金石书画,哪个是真,哪个是假,王国维狐疑,后来去找行家鉴定,结果发现溥仪说得一样不差,再问溥仪为什么,他只是说:

“我也不懂你们鉴赏的那套东西,我只是感觉和我家里的不一样。”

如果一定要做一个最奢侈的富豪排行榜,尤其是选出一个世界上拥有奢侈品最多的女人,那么,慈禧太后当选无疑。

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慈禧太后传世照片

据史料记载,仅在慈禧太后的墓穴中,她身旁放金、红宝石、玉、翠雕佛爷二十七尊。脚下两边各放翡翠西瓜、甜瓜、白菜两棵,左旁放着一枝玉石制成的莲花,三节自玉石藕上,有天然的灰色泥污,节处生出绿荷叶,开出粉红色莲花,还有一个黑玉石荸荠;而右侧放着一枝玉雕红珊瑚树,上绕青根绿叶红果的蟠桃一枝,树顶处停落一只翠鸟。还有宝石制成的桃、李、杏、枣二百多枚。身左放玉石莲花,身右放玉雕珊瑚树,玉石骏马十八罗汉,共计七百多件。慈禧太后安葬完毕,又倒进四升珍珠和红、蓝宝石二千二百块,填补棺内空隙。

而最最珍贵的,莫过于慈禧口中含的那枚夜明珠了。这枚旷世传奇的夜明珠,秤重为清代四两二钱七分,相当于现在787.28克拉的金刚石原石。1908年时估价值1080万两白银,相当于如今的8.1亿元人民币。

想想是不是内心平衡了许多?

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奢侈品凭什么卖那么贵?!

仅2010年,中国消费者购买了107亿美元的奢侈品,占当年全球消费品市场的四分之一,而如果流连欧美各城市的Outlet无处没有中国人在抢购相对白菜价的过季奢侈品。

然而,既不是生活的必需品,也不是常人能驾驭的金字塔,为什么人们还在不同程度地购买奢侈品呢?

奢侈品(Luxury)源于拉丁文的Lux “光”,以及Luxus“极强的繁殖力”,后演变为浪费、无节制。所以,奢侈品应该是耀眼的,令人享受的,往往奢侈品牌也致力于通过其品牌视觉识别系统传达这些内容,并通过高昂的价格更好地达到个性的打造、美学的观感、专一的服务、稀缺及保值的效果。

所以,似乎从另一个层面看,并不是所有的奢侈品都把质量放在第一位,香奈儿和爱马仕的一次性用途并不稀奇。

那么奢侈品的社会用途是什么呢?

一.以价值观表达营造社交距离

奢侈品最早就是给皇室、贵族量体裁衣的东西,所以,作为奢侈品牌,制造让大多数人望洋兴叹是其使命。在市场定位上,奢侈品就是为少数人服务的,维护精准客户的优越感,使大众与他们产生距离感,反而可以锁住拥有更多社会财富的人群。

奢侈品可以作为一张无声的名片,宣告自己的价值观和社会地位,通过奢侈品的武装,一个社会人的自我人物设定暴露无遗,似乎如果我是戴万国手表、拿LV行李箱的品级,那么我就应该坐头等舱、用真丝床单、开100万以上跑车,我的社交圈子就应该时常开品鉴红酒的私人聚会,我的工作随时会邀请我去参加一些高峰论坛和闭门会议,我的爱好也必然是在某会员制俱乐部打打高尔夫、练练马术一类,当然还有抽空造访一些独门庭院的私房菜和提前一个月预约的米其林餐厅。

所以如果你是每天叫外卖、挤地铁、月抛用了两年半的上班族,这像是一种无声的宣告,你感受到我们之间的距离感了吗?不是一个圈子,不必强融。

二.从阶层到文化的隔离

似乎消费越来越民主,炫耀性消费在退烧,但人们的“富贵观”不一定发生了本质的改变,奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能的物欲需求与精神世界不平衡的关系。

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如果说奢侈品影射社会地位,这样的段位比较低级,那么真正可怕的是奢侈背后带来的阶层固化和文化隔离。

香奈儿的创始人Coco Chanel有一句名言:Some people think luxury is the opposite of poverty. It is not. It is the opposite of vulgarity。有些人认为奢华的反面是贫穷,但其实不是,奢华的反义词是粗俗。

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越来越多的高财富人群,开始把财富投资于下一代和自我教育的奢侈培养之上,而不是简单的奢侈品的堆积。重金之下的高雅文化,全方位的浸染,艺术品位,全球视野,在逐渐拉开精英文化与大众文化之间根本趣味和灵魂重量——如果说富有是先天的遗传,那么贪婪和粗鄙恐怕是是后天的残疾。

辛弃疾有文,“求田问舍,怕应羞见,刘郎才气”,如果只抱着何以解忧,唯有暴富之心,也必然只是油腻的小富,迟早会扯坏跻身精英文化和上流社会最后的一张塑料糖纸。

当然,也有很多人徘徊在这两者之间,不能自拔,比如最简单的设定,买一个葆蝶家的手袋,你是享受这件奢侈品真正的理念和设计,是想营造自己的社交资本,还是渴望脱离平庸无奇的人生?

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中国奢侈品消费市场火爆  图片来源:新浪时尚

而比起普通奢侈品的购买,中国还在泛起这样一种奢侈聘的新样态——信仰。

2015年,坊间曾盛传这样一个戏谑的说法,“朝阳区有三十万散养的仁波切”,有一些号称藏传佛教忠实信徒的善男信女,他们坐床诵经,把玩手串,砸重金,买心安,对佛教内涵却“密法不可言”,只是天天阅读活佛的微博鸡汤。这无疑是一种早上说在巴黎喂鸽子,晚上就“翠花,上酸(suán)菜”的幽趣,有信仰变成富人和中产阶级获取信仰和安全感的新世象,标榜身份与趣味的软工具,更是富人与上流社会缓解心灵“阵痛”的玛尼堆,有人说“其上申韩者,其下必佛老”,倒不如说他们不知道到底该用什么样的奢侈品以期填补缺失。

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图片来源:网络

的确,中国的中产阶级在经历一个超时速爬坡的过程,约占全球的三分之一的比例,而北上广深的中产阶级可覆盖城市的40%,因此面对着不言而喻的压力。急剧膨胀的财富带来身份的迷失感,如何为自己添加一个体面的社会标签,如何满足在丛林法则下产生的心灵需求,如何面对阶层滞步的焦虑?

于是宗教信仰对于一些人,变成了一种平衡自我患得患失的外衣加持,是一种等同于爱马仕皮带、大logo的新式奢侈品,于是,信仰也变成一个可以消费的对象,无论是对于“供养双修”这样烫手的名词,还是盘珠抄经,只不过是一种形而上的标签行动。

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你好,需要包浆吗,我给你盘盘

所以奢侈品需求的背后,是社会阶层和所谓信仰的化身,大众消费在双十一集体断手,富人阶层则组团玩起了渐冻,其实是来自同样的初衷——那就是科技发展,永葆青春。

此刻,双十一成交额9小时已破千亿,在我们喟叹着马云背后4700亿美元的阿里帝国时,可能已经不少奢侈品牌早已入驻天猫,你的小手也在参与并缔造这个关于“购买”的神话。

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不过,在买买买的背后,当用什么信仰加持,等同于用什么奢侈品蔽体,奢侈品果然越来越奢侈,真的奢侈品也必然如同一种风貌和精神,越来越稀缺。

作者:干姜水

编辑:默默然

美编:黄山

土逗原创

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