化妆的男人越来越多,你怎么看?

他从性别成见的笼子,跳进了消费主义的笼子。

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导语:男人化妆过去曾被视为难以启齿的事,而如今却流行了起来。男人化妆固然没什么不对,他是男性审美方式的变化与自我愉悦方式的拓展,也是性别成见逐渐破除的成果。但当人们正在庆贺自己摆脱了性别固化的窠臼时,却不知不觉地陷入了由化妆品资本与看脸文化共同搭建的牢笼中。

一直以来,女人化妆的话题始终热度不减。但对大部分男人(尤其是直男)来说,化妆护肤则是一件避之唯恐不及、即使做了也不可外传的事情——化妆这在女性身上常常是不能不做的事情,放在男性身上就被认为“女里女气”。那些反对男性化妆的人认为,“真爷们”不需要伪装。然而如今,男性化妆却开始日益走火。

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男性的化妆和护肤需求越来越大 图片来源:royalfashionist.com

数据显示,每四个90后小鲜肉中,就有一个购买过男士护理产品。好好洗脸只是基础需求,小鲜肉们对护理套装、面膜、爽肤水、乳液等专业护肤产品的胃口超乎想象。……数据还发现,从2014年起,男士对彩妆产品的需求越来越高…… BB霜成为男士最爱彩妆用品,购买占比超过90%……

——《美妆消费趋势报告:男性彩妆需求猛,西部阿姨档次高》,数据来自2016年2月天猫联合第一财经商业数据中心海发布《2016中国美妆消费趋势报告》

其实,男性化妆,不仅符合过去三十多年来多元性别运动中的“政治正确”,是男性审美方式的变化与自我愉悦方式的拓展,同时,男性化妆也有着漫长的历史和社会根源。然而当下销量颇佳的男性化妆品市场,却正在成为商家新开拓的圈钱跑马圈地。

化妆面前人人平等,男性化妆有历史

化妆自古就不是女性的专属。在古代,不少爱惜仪容的男子,也偏好化妆来修饰自己。早在古埃及时期,男人就用黑色的颜料来画眼线。公元1世纪时的古罗马人喜欢用红色的颜料涂抹在脸颊上,让自己显得更有血色。

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古埃及人还喜欢用孔雀绿色来画眼影,当时的目的是为了向荷鲁斯神致敬,并且抵挡疾病的侵入。  图片来源:www.gotoadd.com

而在中国,男性化妆的历史至少可追溯至汉代,《汉书·佞幸传》中载有:“孝惠时,郎侍中皆冠、贝带、傅脂粉。”汉代流行在帽子上插鲜艳的羽毛,脖子上敷白粉。据说,这种古代的“粉底”是由磨碎的米和少量铅制成的。

在相当长的历史中,化妆演变成彰显社会地位的方式。过去,男性掌握着较多的权力和文化资本,有化妆的需求与雅兴,其中也自然不乏引领妆容流行趋势的弄潮儿,他们在不同时代、不同社会塑造出富有各自代表性的面容。

女王伊丽莎白统治时期的英国,化妆这件事更受上层男性的欢迎,他们和女性一样都喜欢白得像“鬼”一样的皮肤颜色。

——新浪时尚《从公元前到现在 原来男人也有的化妆的历史》

魏晋南北朝时敷粉成了士族男子中的时尚。三国时魏国尚书何晏非常爱美,不化妆不出门,素有“敷粉何郎”的雅号。史书上记载他:“粉白不去手,行步顾影。”

——聚美丽 《大家来撕:男人为什么不能化妆!》

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宋朝的士大夫喜好白面玉唇,簪花已成了习俗。 图片来源:人民日报

随着时间的推移,化妆的社会功能开始变化,它不再是特定阶层的标志,通过化妆寻求自我愉悦成为一种社会潮流。从19世纪开始,化妆与时尚的关系日益紧密,荧幕上男士的妆容成为潮流的风向标。

随着现代电影的发展,“都市美男”这个改变又开始随着好莱坞的风靡开始占领了世界审美。克拉克·盖博精致而干净的面容,修剪整齐的眉毛和胡须,成为了“都市美男”的标志。

——新浪时尚《从公元前到现在 原来男人也有的化妆的历史》

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好莱坞影帝克拉克·盖博,其精致干净的面容一度成为都市美男的标志。 图片来源:hzpzs.net

男人化妆的历史几乎是半个审美变迁史,而今“男性化妆就是娘”的观念也不过是男性审美历史上的昙花一现。男性化妆是再正常不过的事,毕竟,对美丽外貌、个性彰显以及个人愉悦的追求,都是不分性别的。

“硬汉”已是过去式,化妆也要与时俱进

而今,男性化妆再次成为潮流,同时也伴随着社会对男性审美观念的变化。“硬汉”式的男性形象不再像过去那样受欢迎,年轻女孩往往更喜欢那些头发干净、指甲修剪整齐、衣着精致、容貌俊秀的美男子。

当下这股中性化的审美趋势最早在日韩流行,并随着影视剧等流行文化的传播进入中国。

近些年,“花美男”形象大行其道。韩国男性偶像明星偏中性的气质和细腻的皮肤是最in的潮流。这也影响了社会整体对男性美的认知标准。一名全球化妆品企业负责人表示,在向总部发出的分析韩国男性美容市场的报告中,“花美男”一词经常出现。

——韩国Style 《韩国男生爱化妆,中国男生为什么不化?》

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从老到少的韩国男性都十分青睐化妆品,这使韩国男性化妆品市场异常繁荣。 图片来源:新浪网

此外,T台也是为“美男子”定调的地方。按照流行界规律,T台上的风格,会在接下来两三年逐渐传遍全球,深入人们的生活。而近年,“雌雄莫辨”的风格常常出现在米兰男装秀等知名国际T台上。热衷时尚、讲究打扮的男士有了自己的专有称号——“孔雀男”。

在审美全球化的过程中,中国明星舞台上的男性形象不可避免地受此影响。

国内时下最当红的 90 后男星鹿晗、吴亦凡、李易峰,都是肤若凝脂、唇若染朱的容貌,兼具女性的柔美。年长一些的男星黄晓明、乔任梁,在多个场合都会画上眼线、烟熏,成为话题。秀从来不只是时装,发型、妆容都会传递出强烈的潮流信号。

——好奇心日报 《男人越来越爱化妆了,你准备好了吗?》

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面容秀气的流行偶像鹿晗 图片来源:news.uc.cn

随着娱乐偶像粉丝帝国的建立,这股潮流开始在全社会传播。妆容俊俏的男人越发受到欢迎,男人如何让自己更漂亮,也成了值得鼓励的尝试。普通男性也开始争相效仿,男性化妆品销量水涨船高:

最近,百度咨询部发布了一组数据,描绘出中国男人对于彩妆的态度——用彩妆的男人越来越多了。今年,男士化妆品增幅达 39% 。其中眉妆的增幅最大,高达65% ,唇妆其次,增幅达 31% 。报告还说,年轻男性,特别是 85 后,对男士彩妆的接受度、青睐度更高。

——好奇心日报 《男人越来越爱化妆了,你准备好了吗?》

男人化妆日益普遍,背后的男性化妆品市场也正快速扩张。男性化妆在历史上并不稀奇,只是这一次,在全球化和商品经济的运作下,男人的脂粉里也不免带上了资本的气息。

为了让男性买化妆品,商家进行了精心的设计

在这股男性化妆热潮中,化妆品公司一方面是最大的受益者,更重要的是,他们也是当下这股趋势的真正弄潮儿,他们费尽心力制造着流行,想要从这块未开垦的土地中榨出更多油水。

近年来,男性日常化妆护肤用品的销量迅速扩大。

早在2012年,有关男士化妆品市场的报告就称,九成男性会使用包括护肤品在内的化妆品;英国有一半的男性经常化妆。最近有调查显示,韩国男性每天平均使用4.5种化妆品,韩国的男性化妆品市场规模约为1.5兆韩元(约合87亿元人民币)。

……

市场研究机构欧睿咨询的数据显示,2013年,全球男士面霜、润肤露及美白霜等产品的消费达33亿美元,其中亚洲市场占64%。美国一家调查机构表示,男士用基础护理市场预计2016至2022年将以年均4.5%的速度增长。

——人民日报《男性化妆渐流行》

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图片来源:搜狐网

男性化妆品的繁荣很大程度上归因于经济衰退下的“口红效应”,各个化妆品品牌开始开发不甚昂贵但足够吸引人的化妆产品,并努力开拓男性护肤化妆品这一潜在市场。但市场的扩张从来不是“水到渠成”,而是“有意为之”。

首先,商家们为开辟男性化妆护肤品专线对自身架构进行了大规模调整:

雅诗兰黛进行了大规模的架构调整,成立了男士护肤部门;欧莱雅旗下的碧欧泉推出了男性专用BB霜;在渠道方面,过去6年间,全球化妆品企业发起了超过200次的并购案,市场布局更加完善。

——人民日报《男性化妆渐流行》

然后,商家进行精心设计了的市场推广路线蓝图,以点带面:

最近大约 10 年,化妆品牌的做法是:先在女性品牌旗下推出男士护肤单品,随后发展到更多产品线,最后才会出现专门的男士品牌……上海家化的品牌高夫,以及资生堂的 UNO 都是专供男士使用的。

——好奇心日报 《男人越来越爱化妆了,你准备好了吗?》

同时,为了劝男人化妆,各品牌精准定位男性心理,通过特制的推广方案努力让男士相信,化妆产品并非只针对女性,只要颜色、质地合适,男子汉也完全可以入手:

“如果你能营造超级男子汉的主题,男性消费者就会觉得,哈,如果这就是这些产品真想要表达的主题,我也可以买,我也是男子汉。”主要生产剃须产品的品牌 The Bearded Bastard 的市场部经理 Ted Muething 说,“他们对那种‘可以与世界抗衡’的东西很有兴趣,尽管他们可能就是每天锁在格子间工作的小职员。” 

——好奇心日报 《为了让男人买化妆品,化妆品公司都做了什么?》

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和女性底妆选色不同,男性选择偏黄色调反而更显质感,这已是彩妆界的共识。图片来源:界面

另外,在产品上,商家们进行了男性友好的设计:

“男人的注意力不会持续很长时间,他们希望自己的购买显得聪明。我们通过焦点小组的调查也了解,对于男性消费者来说,包装很简单也很容易被理解。如果你在包装上写很多文案,他们基本也不感兴趣。最重要的是,产品名要实在,不要太花哨,不知所云。”化妆品品牌  Anthony 的创始人 Anthony Sosnick说。

——好奇心日报《为了让男人买化妆品,化妆品公司都做了什么?》

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2016 年,在高端男士化妆品里,极简的包装很受欢迎。图片来源:Strawberrynet

更绝的是,考虑到男性目前的化妆用品消费力尚且有限,品牌商们开始在他们的女性伴侣身上下功夫:

妻子和女朋友在男性消费者选择化妆品时扮演了一个重要的角色。这个时候,如何设计得具有男士风格又同时吸引女性消费者就很重要。根据化妆品牌 Anthony给出的数据,它有 30%—40% 的产品都由女性消费者购买,这个品牌的包装每年都在一点一点地变换为的就是“长得男性化,同时吸引女性消费者”,实际上,这个品牌的一个规则就是“为男士开发,但让女性为男性购买”。

——好奇心日报《为了让男人买化妆品,化妆品公司都做了什么?》

品牌商在男性化妆品推广上可谓无所不用其极,如今,对化妆品的消费早就不是一种社会生活的真正需要,而变成了由商家强行灌下的欲望,久而久之,难免成为谁也无法逃脱的消费社会硬规则。

欧莱雅英国区管理总监Vismay Sharma预测,未来几十年内,美容院里将出现专为男士提供的化妆和护肤服务,并且这个服务能永远延续下去。那时,人们对男性化妆的行为就变得习以为常了。

——界面新闻 《男人化妆真的是一件难以启齿的事情吗?》

当代化妆,作为一种霸权

我们当然不应该认为男人化妆可耻。不论是纵观历史,还是横看世界,都不乏化妆的男性,男性化妆甚至可以成为社会传统。如今这个突出个性、性别界限模糊的多元审美时代,用任何方式来修饰当然都无可厚非。化妆本身并不必然要遵循性别二元的制度,而可以看作是社会中的个人通过自我装饰来完成某种社会角色的表演。当今,男性化妆更多地被接受,似乎可以看成是审美性别成见破除的可喜成果。

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图片来源:中国青年报社会调查中心

然而,当人们正在庆贺自己摆脱了性别固化的窠臼时,却不知不觉地陷入了由化妆品资本与看脸文化共同搭建的牢笼中。

“几个世纪以来,女人是这方面的行家,现在男人也感受到了社会对颜值的要求所带来的压力。尤其是看到广告大片里,男模完美的肌肤和雕像一般的身材,压力更大了。” Walker提醒男性,遮盖掉脸上的“小瑕疵”和雕塑身材也许会花费点时间和金钱,但最好的作用是能让他们提高自信心。

凯度消费者指数的数据显示……中国一线城市73%的男性认为外表在求职和找女朋友方面有着重要的作用。

——界面新闻 《男人化妆真的是一件难以启齿的事情吗?》

媒体时代广泛圈粉的大众偶像(包括网红)塑造着人们的审美标准,职场与婚恋市场中对颜值愈加重视,并发展演变为一种霸权文化,这些都被资本敏锐的嗅觉捕捉到,并利用于产品的营销宣传中。越来越多男性化妆产品被包装成颜值焦虑的缓解剂,涌入广大男性以及他们女友的购物车里。

到最后,当男性化妆再度成为流行,就已经不仅仅是性别平不平等那么简单了,而是这妆,不论男女,都不能不化;而化妆品的钱,不论雌雄,都不可不花。当人们广泛接受“不化妆的人生不值得过”的荒谬说法时,不买化妆品的你,不论是男是女,都可能变成异类。

作者:布谷 林深 迟恩

美编:黄山

土逗原创

 

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