培训机构套路深:教育买卖如何制造恐慌、虚假包装

走过最长的路,也许是培训机构的套路。

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导语:在教育被彻底商品化的教育培训市场,不要怪老师假装“名师”,不要怪家长急功近利。资本化的教育机构一面在家长焦虑的伤口上撒盐,一面对员工极尽压榨之能事。作为企业,实在没有资格抢占道德制高点,把锅丢给任何人。

日前,有媒体揭露新东方旗下的泡泡英语学校让毫无任教经验的新教师声称“教学经验丰富”。该校负责培训新教师的“教培师”不仅鼓励新教师对教育背景进行包装、夸大授课经验,还传授新老师们说服家长的“话术”、“技巧”,让家长觉得自己的孩子不行,必须报名补课。

随后,新东方教育科技集团回应称,“教培师”系北京新东方泡泡少儿部教师,其言行违反了《新东方教师行为准则》,属个人事件,不代表公司,目前已令涉事老师辞职。

消费者受骗了,新东方老师被辞退,新东方却唱起了红脸。新东方这一计危机公关不知道又要骗过多少家长,又伤了多少培训老师的心。试问,机构方凭什么第一时间抢占道德制高点?难道这种培训机构的套路真的是“个人事件”吗?

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微博网友留言。图片来源:微博截图

培训老师虚假包装,这锅应当由老师个人来背吗?辞退了一个老师,这种营销“技巧”就会终止吗?想让孩子学好功课报名培训,为什么换来的全是疯狂卖课的套路?

虚假名师之外,培训机构的营销套路

近些年,在百度点开几个网页,除了卖药广告,最多的可能就是培训机构广告;在商场,你可能随时会被拦住问“学英语吗”;中小学暑假,培训机构更是铺天盖地眼花缭乱。随着培训机构对市场的迅猛开发,培训机构的营销套路也开始野蛮生长。

套路一:忽悠、恐吓、制造焦虑

在当今竞争激烈的环境下,家长是集体焦虑的。在他们看来,似乎烧钱就可以买到孩子的未来。孩子刚上小学的杨姐告诉土逗:“我身边很多家长也是这样,X州最大最有名最贵的英语培训机构就是RS,我感觉身边很多家长都特别迷信RS,多贵都愿意送孩子去那里,明明去那里上个课光开车就得至少半个小时,收费也贵,但就觉得送去了RS就能说英语了。”

这样的焦虑成为了教育机构营销过程中绝不会放过的点。招生就是招家长,即使不想烧钱的家长,恐怕也难以招架培训机构的套路。

王毅(化名)也是培训机构的业内人士……“没错,我们就是这么给家长‘洗脑’的,最重的目的都是先吓死你。”

“不管对哪个年龄阶段的家长最大的杀手锏就是升学,一说起升学,家长就走不动路了。”王毅说,开家长讲座时,老师总会先盘点一下往年的升学形势,“总之把情况说得越严峻越好,竞争越激烈越好”。

——新闻晨报  《先“吓死”你,再让你掏钱》

这样的恐吓也从现实世界延续到了自媒体空间:

目前,几乎所有的培训机构都有自己的公众号,有的超大型机构还有自己的家长bbs社区。于是,大量制造升学恐慌的帖子、文章在网上热传,推波助澜,随时挑战着家长的神经。

“而且很多培训机构的公众号并不以自己机构的名字命名,还会用一些看似很鸡汤的“鸡血文”,很隐蔽地给家长‘洗脑’。”

——新闻晨报  《先“吓死”你,再让你掏钱》

而不论是开讲座还是自媒体中的培训软广鸡血文,目的都是吓住家长,让他们乖乖掏钱购买自家的培训课程和教辅书。“一场讲座‘吓’下来,当场会有10%-15%的家长当场买单。”

套路二:虚假包装,名师泛滥

对名师的过度包装早就成了行业潜规则,“名师卡”随便发放,“没证书也说自己有,反正家长们也不懂”。

“BEC高级证书、TKT证书持有者。不是英语专业,你就写CET六级证书,其实就是大学英语六级,但你写英文缩写,家长也不知道是什么。”“如果有家长询问你的年龄、是否有教学经验这样的问题,千万不要说自己是新教师,一定强调自己在别的校区带过课。” 

——法制晚报《调查:暗访新东方幼儿学习部 “要让家长觉得自己的孩子不行”》

套路三:霸王条款,交钱容易退钱难

在咨询、交钱之前,你可能得到各种“靠谱”的退款承诺,但交完钱要是想退掉的话,可就没那么容易了。大多数消费者并不熟悉合同法,也不懂辨认霸王条款,退学不退钱的例子屡见不鲜。

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图片来源:百度新闻

“霸王”套路往往隐蔽,常让人哑巴吃黄连,有苦说不出。

为了自身利益,商家不考虑消费者学习和家庭经济基础,通过各种各样的销售方式和手段,设法让消费者付款购买培训服务,如果消费者没有现金,就让消费者通过信用卡向银行借款预支,一旦消费者要求退款,就会以种种理由拖延。

——中国消费者报 《近六成消费者遭遇教育培训退款难》

营销花招与骗局层出不穷,但与家长、学生直接对接的永远是培训机构的老师和基层工作人员,一旦出现了矛盾,他们便会成为众矢之的。然而,这些本就承受巨大压力的一线老师,比起消费者,更是有口难言。

师不为师:必备忽悠技术的背锅侠

老师身份造假新闻曝出后,新东方迅速将锅丢给该教培老师,将其开除。对此,有网友为被开员工表示不平:让老师背锅,新东方太无良,老师太冤。

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图片来源:微博截图

其实,在所有的盈利性培训机构中,销售都是重中之重。一般,教学老师与销售老师本是各司其职,前者负责教学,后者叫做“课程顾问”,负责向家长持续安利课程。但如果培训机构完全信仰流量,急于“做大”,那么真心想要上好课的老师恐怕也难以专心钻研教学了。

“之前,大家至少不会扒你圈子里的人,而现在的趋势是为了招生不择手段,开始互相诋毁。这就导致了老师内心开始不安。”所以现在有的人的心态就变成了先保证有现金流,无论是开公司拿融资,还是开辅导班收学费。

武峰说,他觉得从85后到90后,大家已经在用各种各样的QQ群、微信群、微博粉丝群招生,和“老”新东方老师有比较大的区别,相比之下,他们并不是非常习惯新媒体的招生方式。

——多知网《一个新东方老师的十年:离开还是留下》

一位在某知名英语培训机构工作一年的员工阿蕾告诉土逗,“其实在现在这种一个消费主义的环境下,没办法只关注教学不管运营,但是运营就必须牵扯一部分教师的精力也来做维护。”

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图片来源:知乎

然而在这其中,培训机构的老师并没有自主权。教学体系的标准化让许多大培训机构成为一个教育工厂,每个老师被要求去个性化、“按章教学”(就算说段子,也可以标准化)。在这个千篇一律的流程中,老师们最终变成了可替代的螺丝钉。

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图片来源:知乎

都说培训机构老师工资高,真实情况却是,在绩效考评的游戏中,只要努力,在城市中生存不是问题,但超高强度的工作却让“生活”成为奢侈。

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图片来源:知乎截图

在教育培训行业,职业上升渠道狭窄,好不容易挤入管理层,却不得不忍受过多的杂事以及不见增长的薪资。

(少儿英语培训机构的)小组长除了自己的教课、备课任务外,还负责所在组教师的备课、批课、监督、日常事务等。当上小组长后,工作日上班时间提早了3小时,但仍然每天窘于各种杂事,甚至无暇备课。

忙碌的同时,薪资却基本原地踏步,只比普通老师多拿几百元而已。“拿着卖白菜的钱操着卖白粉的心。”

——多知网

不常规的工作作息,让教培老师分分钟“没朋友”。

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图片来源:知乎截图

严格的请假制度让教培老师颇感不自由,更可怕的是,一旦请假,还可能造成巨大的经济损失。

因为一个重要的考试在周六上午,她请了半天假。但就是因为这半天假,前前后后她损失了近一万元的收入。这其中包括:课时费、坐班费、全勤奖加起来扣了六七百,这是直接影响;因为这半天假,教师评级被扣了9分,评分采取百分制,被扣掉了9分后是69分,如果没有扣这九分的话,是可以评上一级教师。因此这样每个月的课时费少了1000多,绩效少了500,这样算下来,一个学期5个月下来,少了近一万。

——多知网

此外,服务导向的教学方式中,为了伺候好学生、家长,老师还需要承担额外的服务性事务与来自“客户”的压力。正如阿蕾告诉土逗:“就光说服务这边,现在有的小孩子真的自觉性不高,还有的家长觉得消费了就应该有求必应。”

这些教培行业教师虽然能拿到说出去并不丢人的工资,但以上这些集体痛点迫使着他们频频跳槽、转行,因而教育培训成为劳动力流动性极强的行业。

机构眼中,为什么市场比教学研发重要

家长期待的是能够为自己的孩子提供优质辅导的师资,机构想的却是如何从家长那里赚到更多的钱。一个买一个卖本身听起来似乎没什么问题,但是培训机构对于市场和盈利的过度渴望足以让一切变了味。如,某新东方的老员工发文提到,新东方上市让盈利成为更为急迫的事情,巨量的压力传递到了底层员工:

……上市之后,投资人要利润,新东方要发展。“新东方已经不再是俞老师可以控制的了”,只能通过其他的方式来找到平衡点。作为教育机构,新东方采取的方式恐怕也与其他机构大同小异:增加学费、增加老师课时量、减少课酬、更替老教师。

——多知网《一个新东方老师的十年:离开还是留下》

而为了扩大市场,获得更快的现金流入,新东方在过去的几年里开始打开更利于他们盈利的市场——青少年及幼儿培训市场。

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新东方20周年功勋教师秦朗的回答。图片来源:知乎截图

面对市场竞争,新东方采取了激进的营销策略:

从小学到高中的K12教育拥有庞大消费者基数。面对这一大块肥肉,各方势力都锁定了这个战场……

新东方起家于留学英语,在“瞄”准这一形势后,借助品牌优势,开辟K12辅导新战场。财报显示,K12领域已经贡献新东方一半以上收入。

但在K12领域,新东方更偏向于营销驱动;好未来则是起家于K12,属于教学驱动。面对新东方的“价格战”,好未来却也不得不在重点区域选择性“迎战”。

……2017财年Q1暑期新东方K12业务推行更大胆的“价格战”策略,直接导致Q2的K12学生注册人数和总注册人数迅猛增长,分别同比增加78%和56%。

——界面新闻 《新东方和好未来竞争K12 低价策略会持续多久?》

在这样的资本策略形势下,由员工承担起打开市场的压力,基层的教培师去鼓励任课老师包装、推销、留客,不论手段多么恶劣,都可能是必然的结果。

教育成买卖,异化体系下集体皆输

培训机构尽管打着“教育”的名义,本质上却以盈利为目的。于培训机构本身而言,融资、上市的资本游戏远比“教书育人”重要得多,对课程内容的投入若不能带来巨大的盈利,又何必费心(不排除某些面对高端用户的VIP服务对教学内容会精益求精,但也是为了赢得市场竞争)。总之,当教育机构关注的只是家长的钱包,所有对教育服务与效果的承诺就不过是一套营销说辞,目的是为了更好的“售卖产品”。

在这套市场化的教育培训体系中,师早已不为师,而充当着服务员、业务员的角色。教培行业中自然不乏凭良心工作的老师,但企业化运营的机构中,老师为企业打工、出卖劳动力,并依赖企业发放的薪资以生存,只要机构在利润的诱惑下提出大力发展营销的战略方向,被动的教师们就难免需要在辛苦教课的同时,想尽办法提高“客户粘度”或招揽更多学生。然而在他们万般付出之后,却不得不任由机构抽成、收割自己创造的劳动价值。

在整个社会都在商品化的环境下,教育与知识都成为商品进入市场进行交易。当教育让位于市场,留下的,就是套路满满的营销生意、高压下异化的劳工、焦虑寻求出路的家长,以及书包愈发沉重的孩子。

本文系

网易新闻·网易号“各有态度”

特色内容

作者:林深 迟恩

美编:黄山

土逗原创

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