神医“刘洪斌”的影后之路:电视台穷疯了,播假药广告只需写份检查?

近两年,湖南等5家一线卫视的广告收入占据全国卫视广告总收入的75%以上。所以,不难理解神医“刘洪斌”为何有机会串场九个三线卫视,穷疯了,自然饥不择食,无所畏惧。

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导语:近两年,湖南等5家一线卫视的广告收入占据全国卫视广告总收入的75%以上。所以,不难理解神医“刘洪斌”为何有机会串场九个三线卫视,穷疯了,自然饥不择食,无所畏惧。

3年,9个假身份,9个电视频道。“老戏骨”“刘洪斌”先后在西藏卫视、河南有线电视频道、甘肃卫视、青海卫视、东南卫视、吉林卫视、黑龙江电视台、辽宁卫视等多个频道中,以专家身份,推销不同类型的虚假药品。

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获封“中国最忙碌的虚假医药广告专家”(人民日报)之后,“刘洪斌”的“老戏骨”朋友们也被一一揪出。“四大神医”招数相仿:在不同电视台换着身份卖药。

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图片来源:微博博主@长春新国贸

听闻此事,围观群众无不错愕惊叹,连续多年播出此类虚假广告的电视台缘何一直平安着陆,始终无恙,相似的浮夸广告为何始终在电视荧屏上循环播出,阴魂不散。

电视台只需要写个检查?

实际上,在中国的电视台播出一条医疗广告,至少要经过卫计委、工商管理、广播电视机构、药品监督四个管理部门;同时,也要接受新《广告法》、《医疗管理办法》以及广电总局下发的多项法律法规的约束。

根据药品类广告发布流程,所有广告都必须先在省级药监部门备案后才可发布,但是很多电视台常常无视这一规定擅自播放,而工商部门对于虚假广告的发布媒体都是事后处理。因此,电视台本身就成为药品类广告发布前最后,也是唯一的把关人。

——看电视《“神医”刘洪滨们攻陷各级电视台,政策收紧为何仍管控不住虚假医疗广告?》

遗憾的是,“广告艺术家”们连续多年占领了超过10个中西部以及沿海卫视频道,如入无人之境。广播电视平台既是医疗广告的最终播出平台,也是医疗广告的利益交换方。虚假医疗广告的最终播出意味着广播电视平台的彻底失守。

值得注意的是,当下大多数中国电视台因为经营困难,都将广告部直接外包给广告公司,外包公司为了自身利益的最大化多数不会顾及广告真实性,电视台为获得相应收益也睁一只眼,闭一只眼。

电视台广告业务外包后,有承包者为追求利益最大化,在广告内容上做文章,打“擦边球”,更有甚者播出虚假广告,受害的是消费者,获利的是不法广告承包者。

——千龙网《电视广告外包不等于给“神医”开绿灯》

即便广告不外包,电视台的广告也不见得单纯。由于各种虚假医药类广告充斥各大小电视台、广播电台,2015年,我国修改了《广告法》。之后,各种虚假医药类广告一度有所收敛,但改头换面之后又重新出现,这其中最为典型的、危害最大的就是以电视节目或者广播节目的名义出现的虚假医疗广告。许多由影视公司承制的虚假电视广告会“伪装”成养生节目在电视上播放,骗取消费者信任。这样的广告对普通消费者来说更具迷惑性。

“以节目的形式出现,从专家的口中推荐出来,在观众或者听众看来就不是广告了,相当于医院的医生给开的药方。电视台、电台的公信力再加上节目中’专家’的身份,足以让很多观众、听众对于节目的内容信以为真,产生信任感”。
——北京青年报《一个广告片十万元 “四大神医”是如何炼成的》

事实上,广电总局在2014年、2016年已分别下发规定:严禁以养生类节目的形式发布广告,医疗养生类节目只能由电台电视台策划制作,不得由社会公司制作。显然,今天我们看到的这些外制或者合作的养生类节目是违反规定的,但只要能从中获益,电视台又怎会在乎是广告还是节目呢?

有电视购物公司某人成立专门做电视购物经营的公司,实际出资隐藏幕后,聘请他人作为公司法定代表人和经理,负责日常管理。然后购入“药品”并更名,再通过传播公司到电视台做养生节目推广“药品”

——蓝鲸财经《当虚假广告升级为电视节目,一个“神医”倒掉千百个会站出来》

尽管猴屁股已经露出来了,但此次播出虚假广告的电视台们依旧不声不响,不做任何解释,装作无事发生。

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事发之后,广电总局立即下发通知亡羊补牢,要求立即停播刘洪滨推介的“苗仙咳喘方”等严重违规广告,并且要求“涉及播出违规广告的播出机构,在整改报告中要列明本《通知》涉及的违规广告的广告公司和广告主,并提供相关合同。新闻出版广电行政部门将根据有关规定移交有关部门处理。”

换言之,虚假广告播出平台只需要写份检查,被电视台欺骗的广大消费者却无处伸冤。

而那些深受这些广告毒害的留守在电视机前的中老年人,有谁来为他们负责呢?据蓝鲸财经,在3个月不到的时间里,刘洪滨“代言”的一个产品就曾有近两百万的销售额,其中包括不少糖尿病、心脑血管患者用药。但消费者如果被电视广告蒙骗,想要获得赔偿,却至少需要满足两个条件。

电视台承担连带责任的两个前提是:发布关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告;造成消费者人身或财产损害。

——吉林省吉林市中级人民法院。

但由于通过电视购物出售的“药品”往往都没有药品批号,“吃不好也吃不坏”,对购买者一般构不成伤害,因此受骗的消费者难以举证。

当卖药已成习惯

当全社会关注的目光都少有地投诸于电视荧屏时,广电总局不仅心疼“孩子”,基本不对涉事媒体作出惩罚,而且还替国家委屈。

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可惜,不管国家费了多少力气,电视屏幕上的“狗皮膏药”总是撕而又生,如春风野草。除了游走在西部及东北地区电视台的“四大神医”外,一位叫霍光显的广告“影帝”近来也遭到曝光。他于2014年在宁夏电视台、陕西电视台的电视广告中,以腰椎间盘患者的身份出现后,不久又在相同播出平台上,以“中医药大学客座教授”身份向观众推销药品,其身份切换之自如,实在令人瞠目结舌。

实际上,许多电视观众早已习惯了中西部的卫视频道每天在大段大段的卖药广告中插播电视节目,陕西卫视甚至被亲切地称为“卖药台”。

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影响力覆盖全国、监管更为严格的综合卫视频道尚且如此,那些基数极为庞大,生存却始终堪忧的市县级电视台就更不消说了。

北方的一些县级台人员工资甚至不足千元,一些台甚至没有为员工购买五险一金……药品广告在市县广播电视台所占比重在30%—70%之间(调查的广播电视台,据说在一些县级台甚至占到90%),随着国家对药品广告管理力度加大,药品广告投放大幅度滑坡,这也是近几年市县台广告创收呈断崖式下降的原因之一

——老鸟智库《问计天下,市县广播电视台转型期的伤与痛》

电视台的贫富差距

实际上,大部分广告变成狗皮膏药,无非都是为了解决电视台温饱,着实也无可奈何。

艾瑞咨询的数据显示,2014-2016 年我们电视广告总规模分别是1116 亿、1060 亿和1031亿,呈现下滑态势。而在电视类广告投放中,仅有医药类广告投入在逐渐增长。2016年,保健医药品牌在电视广告领域的增长尤其明显。广告花费前五名的行业中,只有保健药品类的广告投放是连续两年增长,其它行业要么由正转负,要么继续萎缩(媒介360),所以,所有电视台都报医药广告大腿似乎不难理解。

“老艺术家”们出现的电视台大多是籍籍无名、乏人问津、无特色节目、生存堪忧的电视台。他们既是收视率榜单上的吊车尾,也都是卖药战线上的联盟军。

对于同样覆盖全国却收视倒数的三线卫视频道来说,跟一线卫视竞争就是以卵击石。32家综合卫视中,排名第11-32位的22个频道用69%的频道数占比,只争取到了30%左右的份额,并且连年下降;此外,在广告总额连年下降的恶劣生存状态下,2015年,5家一线卫视的广告收入占据全国卫视广告收入的四分之三以上。

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图片来源:媒介360

穷者愈穷,富者愈富。由此观之,三线卫视抵御政策重压,抓住最后一根稻草铤而走险也是无奈之举。

至于县市级平台,除了医疗类广告别无选择,不仅如此,由于平台影响力有限,在这类平台投放广告显得相当廉价。根据红星新闻的调查,新晃县电视台广播电视广告有限公司曾与某药房签署广告协议,为问题药品“唐通5.0”进行广告宣传,包含唐通在内的6则药品(医疗器械)广告,在县级电视台播出,6个月广告费仅为7000元。

结语

如今,同时作为事业单位和市场主体的中国电视台,公共职能与商品服务功能并不能和谐相处。

牟利者熟知观众心理,骗术高超,有媒体公信力背书;老百姓心心念念,国家电视台里怎么会骗人呢?结果上当受骗,无处申冤。夹在中间的电视台变成了广告播放器,丧失了神圣光环却无可奈何。概而言之,在这样的逻辑链条里,只有商人志得意满,其他人无一幸免。

作者:理识平

编辑:Catherine

美编:黄山

土逗原创

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