集卡游戏为何风靡?我们可能已经进入了“物语消费”的社会

“物语消费”不仅是零食产品的商业操作机制,也是我们理解集卡游戏最精当的理论入口。

1

上世纪末,小浣熊干脆面曾是“统一”旗下的明星产品,“买食品,送赠品”放在当时,绝对是超越时代的营销手法,水浒英雄卡则是其中传说级别的案例,甫一推出,旋 即迷了小孩儿的心窍,造成一股风靡。

小孩儿的消费动机自然不是吃食,不少baby干脆扔掉食物,只为集齐附赠的水浒卡片。于是乎,校园遍地散落小浣熊包装袋,是为85后、90年后儿时记忆的风景。

2

小浣熊包装袋(左),水浒卡颜值担当孙二娘(右)

而如今,氪金游戏已将小浣熊的“集卡”伎俩现代化为一大吸金法器,捞金无数,自嘲老去的“小孩儿”们却仍不晓过往生命体验的来龙去脉,实在可惜。或许,是时候清理“两代人”的共同回忆了。

假面骑士与大塚英志

不少台企都曾追随日本市场的潮流,“统一”也不例外,小浣熊只是模仿了日本卡乐比公司的营销手法。1971年至1974年间,卡乐比推出“假面骑士点心”,并随食品附赠假面骑士卡片,造成一股热潮,但也引起了水浒卡一样的食品浪费问题,终于强大的社会压力下被迫停产。

3

假面骑士点心广告

假面骑士点心的故事,载于大塚先生的《物语消费论:“仙魔大战”的神话学》,方读到,立马解锁了笔者珍藏许久的儿时记忆,只好斗胆撰文评介这本近三十年前的文集。当然,不是要攀上“怀旧病”,笔者所正视的乃是随着青年学人逐步步入前台,他们把自己的生活世界也带入了学术体系,包括大塚先生在内的不少日本亚文化研究书籍被引入国内,如何用这些全新的知识去理解过往与未来的经验,是当下面对的课题。

4

1989年新曜社版《物语消费论》

物语消费论

大塚先生毕业于筑波大学,后来取得神户艺术工科大学博士学位。《物语消费论》(注1)是他的早期作品,1989年由新曜社出版,2001年角川文库又出了增补版《定本 物语消费论》(注2),目前国内都尚无译本。全书收录1987年至1989年多篇文章,合为“物语消费论笔记”、“被复制的物语”、“被消费的物语”、“再生的物语”以及一篇终章“手塚治虫与物语的终结”五部分,后来增补版里调整了目录结构,添加“都市传说论”系列文章。年代虽久远,但书中所述,对当下青年文化现象仍有不小解释力。

5

2001年角川文库《物语消费论》

在这诸多文章里,“物语消费”是核心概念。所谓“物语”,乃日本语汇,简单说来就是“故事”。而大塚先生所言物语消费,至少有两个理解的层次,一是,在鲍德里亚设定的消费社会里,符号价值替代使用价值,成为被消费的对象。为此,大塚先生举来“假面骑士”的例子,“假面骑士”本是石ノ森章太郎特摄电视剧《假面骑士》里的角色,卡乐比公司遵循原作故事将它制成卡片,随点心附赠给消费者。与水浒英雄卡一样,它的目标消费者群体也是小孩儿,小孩儿购买假面骑士点心的目的也不为吃食(使用价值),而是这些五花八门的卡片(符号价值)。

6

假面骑士剧情人物(左),假面骑士卡片(右)

如果“物语消费”仅有这一层意思,就没必要专书论述,一切皆在鲍德里亚的掌握之中。可是,它之重要在于有更深入的理解层次,即从使用价值到符号价值的消费转移过程里,符号的积累与组合产生了物语,并将后者带入复制、存储与流通过程。不仅如此,物语还逐渐替代符号,成为商品真实的价值担当,重构消费社会。此即理解“物语消费”的关键,也是缘何本书副标不是“假面骑士的神话学”,而为“’仙魔大战’的神话学”之原因。

那么“仙魔大战”又为何物?它是乐天公司1977年发售的巧克力点心,1985年加入了“恶魔VS天使”系列贴纸,引来爆发式流行。与假面骑士或水浒英雄卡不同,大塚先生认为“仙魔大战”有更妙的物语操作机制:1、没有既成的故事文本;2、一片贴纸(商品)一个角色,并附上简短的角色信息;3、数片贴纸信息串联起来,形成角色间的小故事;4、所有小故事积攒起来,形成如神话史诗的大叙事;5、消费者为了获得大叙事,购买巧克力。如此,消费对象不仅是碎片化的使用价值(巧克力)与符号价值(单片贴纸画片),更是这些符号商品组合而来的故事背后的秩序或者“世界观”。

7

仙魔大战包装袋(左),仙魔大战贴纸卡片(右)

集卡游戏与残酷的数字“物语消费”

以“仙魔大战”为例的“物语消费”不仅是零食产品的商业操作机制,也被游戏厂商高效地汲取与利用,成为我们理解集卡类电子游戏最精当的理论入口。首先,集卡游戏和“仙魔大战”有着类似的卡牌设计。比如,万智牌(集换式)、炉石传说(有集无换)的牌面就是由图像符号与简短的信息构成,这与“仙魔大战”如出一辙。

其次,集卡游戏与“仙魔大战”在物语机制上也存在雷同:碎片化的故事文本,一张卡牌呈现一个图像符号及其相关信息,数张卡牌联系起来形成出牌小策略,所有小策略积攒起来形成庞大的神话体系,玩家为了消费神话体系背后的“世界观”而玩游戏。

8

仙魔大战(左),万智牌(中),炉石传说(右)

当“物语”成为玩家的消费对象,“数字”就不再是无意义的,相反,它成了游戏的动力。这也是我们要区分“物语消费”和“符号消费”的主要原因。比如《炉石传说》中,玩家可能有两张完全相同的“碧蓝幼龙”手牌,但只就符号价值而言,重复的符号显得冗余,其中一张因此毫无意义。然而,如果真实的消费对象不是符号价值,而是卡牌背后的物语,一切不快便烟消云散。因为不同数量、次序的卡牌可以形成不同的物语,以数字为秩序的竞技物语可以接受重复数值来运算游戏,甚至因此延展了游戏的可玩性。

那么,问题来了,如何获得这些数字,以及它背后是什么样的秩序或者世界观呢?

我们不应忘记商业游戏的本质,即商品。免费玩家投入时间、精力、情感、友情,等等,用“身体劳动”生产数字。付费玩家则只需投入一样东西:金钱,用金钱购买数字。

可是,身体毕竟是一个有限的投入范畴,不可无限支付,也不可实现商家的利润。付费,尤其是无限付费,成为商家喜闻乐见的盈利模式,同时也是游戏得以运营的基石。付费多了,自然变为氪金。氪金犹如资本投放,可以在游戏世界寻求无限增殖,造成“赢家通吃”的局面。

因此以数字为中心的“物语消费”形成了这样一套秩序或者世界观:谁投入的金钱越多,掌握的卡牌及其背后的数字资源越丰富,也就越可能站在食物链的最顶端,并形成强者愈强、弱者愈弱的马太效应。如此浅白的物语诱使玩家氪金。没有人会思考游戏背后数字秩序的正当性,只是钻营如何通过氪金在游戏世界里拥有更多的卡牌及其对战数字,占据更加有利的位置。那么,氪金实际成为识别与划分玩家阶级的商业手段,付费者(投资者)欢笑,免费者(心智劳动者)努力,付费者将欢笑建立在免费者的努力之上。

可是,即便对于付费玩家而言,氪金在集卡游戏的物语世界里,难道不是一个无底洞吗?就算氪金到无脑的地步,只要游戏者不联合起来改变游戏世界残酷的物语秩序,在被持续分化的过程中,氪金者始终不过游戏版权所有者的小数点而已,任其摆布。

氪金,你就真的能玩到一款梦寐以求的集卡游戏吗?

后记

其实大塚先生在日本名气很大,著述也颇丰,只是中国方面译介过少,以致青年学人对他了解不多。青年学人接触大塚先生,多通过东浩纪先生的《动物化的后现代:御宅族如何影响日本社会》(台湾译本),其中引用了大塚先生“物语消费”的思想。东先生如今红遍中国亚文化研究的小群体,但也只能算作大塚先生的晚辈,思想上还残留不少大塚先生的痕迹,两人在大陆学界传播的倒错,颇为有趣。

笔者初晓大塚先生是于东京访学时,经土逗公社另一作者推介,找来一众二手古本系统研读,阅及之处,犹醍醐灌顶。一年后,幸运地与大塚先生有了一面之缘,地点却不是东京,而是釜山。作为他的学术粉,笔者迫不及待地讨要了签名。本是喜事,可大塚先生本尊给人留下的印象却是行色匆匆、少言寡语,与会的一名日本学者甚至八卦道:“He is always angry”。大塚先生当然不是脾气暴躁之人,或许只要对我们这个时代深存焦虑,总会一字愁眉吧。

9

大塚英志签名

(邓剑,上海大学文化研究系博士生,研究方向为游戏研究、都市文化与日常生活分析。)

注1 东京:新曜社,1989年5月,244页,ISBN:1039-3909-3329,定价:1550円含税

注2 东京:角川書店,2001年10月,342页,ISBN:4-04-419110-7,定价:619円不含税

作者:邓剑 

编辑:艾睿思

美编:黄山

土逗原创

标签:

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注