论行骗功力,我只服中国电视台

我们已经清晰地看到电视台在招商会上义正言辞、脸不红心不跳地吹嘘频道收视率。事实上,这些人确实是电视台、广告商最爱的受众,但中国电视的服务对象本应是不分贫富贵贱的人民群众。

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进入第四季度,各大卫视陆续进入招商季。招商季,一言以蔽之,为电视台未来一年新节目拉赞助。10月中旬,东方卫视、湖南卫视陆续进行了第一场广告招商会。会上,大家总结过去,细数过去一年在收视成绩、广告创收上取得的种种第一,娴熟贩卖观众注意力;也展望未来,推介2016年第四季度待播节目,推出2017年全新编排。一大波待播剧集目不暇接,几十档待播真人秀星光璀璨。本文旨在提醒吃瓜群众暂时避嫌,因为招商季骗人“无极限”。

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图片来源:界面

新节目兑现率不足30%

余华先生说,在任何观点地论证上,没有比时间更具说服力的了,因为时间无需通知我们就可以改变一切。去年这个时候,一线卫视安利的2016年编排熠熠生辉。最终时间向我们证明了,那种给广告商金主们看的“招商计划”,本质就是浮夸骗人。

去年的同一时间,各大卫视2016年节目编排出炉。得益于2013《爸爸去哪儿》第一季的一夜爆红,户外真人秀在之后的两年里一发不可收拾;而2015年一部改编自文学作品的周播电视剧《花千骨》因为其逆天收视率让“IP”一词家喻户晓。这些都给了去年招商会的策划们足够的词汇、语料和吹牛方向。

于是,乐见其成、期待浮夸的新闻媒体依据各大卫视节目编排将整理后的统计数字摆在了观众面前。

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面对这种虚假繁荣,想来你心里也清楚,自己有印象的综艺节目可能不超过4档。2015年湖南卫视宣布了2016年将上马20余个新项目。其中周末晚间节目编排如下。

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在周末晚间节目编排表中出现的17档综艺节目中,有9档新项目,新项目真正在2016年制作播出的只有《夏日甜心》和《旋风孝子》两档,周末新节目兑现率仅22%

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土逗公社制图

而在刚刚过去的10月16日,2017湖南卫视广告招商尊享会上,湖南卫视公布了2017年的最新编排。在最新编排中,新节目包括10余档。

除了卫视老大,其它一线卫视的新节目兑现能力同样堪忧。浙江卫视2016年招商会提出的11档新节目中,截止目前,已有《少年小镇》、《机器人大赛》、《看我的》《小鬼当家》陆续告吹;江苏卫视2016年计划内节目《饮食男女》《创造舞台》《谢谢你的爱》至今杳无音讯。

能力有限,创意不足

要理清招商季提出的节目计划与编排难以实现的背后原因,首先要明确当下中国卫视与广告商的共生关系。广告依旧是电视台收入命门,即使布局建设完善如湖南广电,湖南卫视本身可供变现的途径也依旧单一。所以,不难理解,电视台满脸真诚地叫广告商“金主大大”。

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这就叫“丧心病狂”的广告。 来源:湖南卫视

而招商会作为集中向广告商展现平台野心与实力的机会,电视台自然会不遗余力证明自己。证明的方法一般有二:电视台吸附中高消费群体观众的能力、广告投入回报率。

所以我们听得到湖南卫视在招商会上满脸得意:“作为电视行业公认的年轻、女性观众聚集第一平台,2016年湖南卫视在年轻、女性、成年、中高消费人群中收视率均高居第一。”事实上,即使在电视行业内,对湖南卫视的批评都不绝于耳。但嘴里很老实,行动却很真诚。无论一线还是二三线,大部分电视台都在模仿湖南卫视向娱乐化、年轻化靠拢。2016年4月7日,浙江广电与搜狐联合打造“欢乐青春季”,山东卫视在2016年也将频道定位改为——悠久文明,青春中国。

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不仔细看,还以为是湖南台

在证明自身拥有极高注意力之后,就要考虑自己的节目制作能力了。但事实上,大多数电视台并没有足够的创意和能力制作新节目。所以,已获成功的同类型节目会迅速满地都是,待探索的新节目类型却需要极大成本和心力。浙江卫视的综艺节目便基本选择了与外制公司合作,这样便有了承担风险的伙伴,但此类型节目始终难以摆脱收视率造假的嫌疑。

自给自足的湖南卫视2016年度则探索制作了四档新综艺:与外制公司联合制作的《旋风孝子》,卫视团队制作的《我想和你唱》、《夏日甜心》以及《透鲜滴星期天》。四档新栏目中,除了《我想和你唱》获得盛誉之外,其它三挡在收视上表现平平,《夏日甜心》甚至创造了湖南卫视综艺节目新低。拥有近30个制作团队的湖南卫视已经是市场上制作能力最强的卫视,但其依旧在新节目探索上如履薄冰。由此观之,考量到成本与收益,新节目兑现率低不难理解。

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土逗制图

原定于2016年暑期档上马的湖南卫视新节目《元气美少年》,2016年5月24日官微证实,节目取消制作。据北京青年报,该节目本已获得高达2亿的独家冠名费,且是湖南卫视投入高达3个多亿的大项目。最终节目取消,原因莫衷一是。有人说2016年偶像养成类真人秀泛滥,东方卫视有《蜜蜂少女队》,湖南卫视自己也有《夏日甜心》,再制作同类型节目无疑浪费;另一种声音则说,《元气美少年》成本巨大,高层命令放弃制作。

据北京青年报,有业内人士分析,取消制作《元气美少年》的所谓内部原因是与湖南卫视响应号召、做有意思有意义的节目有关。而“有意思有意义”的号召者则是中国卫视的另一个命门。

群众“撞车”受众

毋庸置疑,最大的电视节目内容管控者——广电总局才是长袖善舞的长者,才是真正阻遏中国卫视实现其招商季所确立“梦想”的操盘手。

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图片来源:中国经营报

湖南卫视一档已经拍摄完毕的亲子类新节目《妈妈是超人》本要在2016年初播出,结果《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的通知》一纸令下,节目光速夭折。该“限童令”也使得吸金无数的《爸爸去哪儿》移步芒果TV。

事实上,卫视在非时政新闻领域的“为所欲为”与广电总局“禁令”的不期而至,代表着中国当下电视生产格局当中市场逻辑与国家意识形态的抗争与博弈。这样的博弈形式大约是:电视台在市场大潮中摸爬滚打,摸着石头过河,在不触碰红线的基础上大胆开发、模仿新形式;努力争取“鲜肉”、“IP”和“巨星”。管理者则始终稳坐钓鱼台,隐隐觉得不对时,便一纸禁令下发,继而节目撤销,巨额收入损失。一言以蔽之,我们的节目规划、生产、管理都存在着极大的不确定性,大多数时候只能靠临场发挥和江湖经验。

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然而,作为观众,既有对节目日益拼明星、拼低俗、拼娱乐的厌倦,也有一如既往地对广电总局的侮辱和唾骂。按道理讲,电视台从“受众”角度出发根据市场逻辑下的评估体系指导节目制作本应获得认可;广电总局通过行政指令净化荧屏、呼唤“有意义”本应获得理解,但很不幸,两者在中国都没有好下场。

事实上,问题正出在了两套逻辑身上,概而言之,即为市场的“受众逻辑”和我国意识形态中的“群众逻辑”,市场的“盈利经济逻辑”和意识形态中的“社会效益逻辑”,如果不在同一逻辑下讨论问题,很可能就是鸡同鸭讲。遗憾的是,无论庙之高还是江湖之远,鸡同鸭讲正是当下关于电视节目讨论的常态。

在确立社会主义市场经济体制之后,改革开放及市场化成为新的准绳,电视节目商品化的合法性确立,电视台被真正推进市场洪流。除了新闻等非经营类节目,其它节目都要在市场中接受检阅和洗礼,受众决定节目生死存亡,一度“收视率末位淘汰制”甚嚣尘上。结果中国电视变成了娱乐电视,当下的电视台也大有青春化、娱乐化的趋势。行政部门已经无力遏制中国电视卷入资本主义文化生产体系的事实。

无论是歌唱类真人秀节目《超级女声》中隐藏的马克思所说的资本主义以“机会平等”取代“事实平等”的意识形态隐喻,还是湖南卫视原创节目《变形记》中对东方主义视角无意识的迎合,抑或是《我是歌手》等第三代真人秀中对专业主义理念,中产文化趣味的强调,表明中国电视欲传达“中国价值”的设想只是对资本主义文化工业与文化多样性格局的工具行再生产而已。

在不可撼动市场化的前提下,电视节目生产者总会巧妙地利用要求,最大化地获得收益。实际情况很可能变为,节目中有社会效益的形式,但骨子里都是吸睛牟利的本质。最明显的例子就是近年来的综艺节目靠大牌明星出位、给自己强加意义。比如“跑男”的“团结上进”,“我们来了”的“展现中华女性之美”;此外,公益项目似乎也成了真人秀的标配,本质上,公益项目不过是节目为求得以制作播出的挡箭牌。

我们已经清晰地看到电视台在招商会上义正言辞、脸不红心不跳地说频道在中心城市、在女性观众群众、在年轻观众群体当中的收视率有多高多高。事实上,这些人确实是电视台、广告商最爱的受众,但中国电视的服务对象本应是不分贫富贵贱的人民群众。

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面对市场化的大潮,即使已经将“人民电视”的含义背到滚瓜烂熟的管理者也依旧只能望洋兴叹,既不能违背市场逻辑,安插太多节目服务工农或者普及“阳春白雪”,又不能将娱乐化一刀砍死。就这样,招商季中电视台“苦心孤诣”谋划的下一年的产品很可能会触碰到未知的禁区,继而夭折。这都是宿命。

由此观之,我无意批评电视台招商季骗人大赛。我只是觉得,有些事情,如果走错了方向,那越努力,越辛酸。

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编辑:沙捞越

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