双十一:你买的就是吃亏上当!

【编者按】双十一,不是精明的消费者物超所值地“买个划算”,恰是精明商家精打细算地赚个够本。

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(对钱包来说,这是黑色“双十一”)

眼下网上最热络的话题是,双十一了,你最想买什么?有人回答,想买个男朋友。不禁恍然,原本双十一是个调侃单身的节日啊,如今变成了全民狂欢买买买的节日。在“大促”这个活动还未火爆之前,“光棍节”和“单身狗”这两个代表着网络亚文化的词,引发了一股创作势力在折扣与优惠的引诱下,不断推动着双十一的发展。商家广告铺天盖地滚滚而来,京东白条、蚂蚁花呗、定金预付抢购等互联网支付手段更是让钱包干瘪的剁手党们继续哭着吃土。

如今,光棍节已经渐渐被双十一代替,虽名号更替,仍有网友调侃,促销依旧,单身依旧。看似火热的市场背后,其实有值得深思的地方。

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一、促销:慰藉单身?

如果电商大促单纯是个普通的打折促销活动,或许不会发展到今天这么火热。在此我不禁要感慨,双十一项目早期的负责团队很聪明!十月份有国庆黄金周,十二月份有圣诞节,在十一月份这个尴尬的时间段,一拍脑袋想到了11.11这个形似孤独的日子。11月,南方进入深秋,北方进入寒冬,薄件都要换成厚件,甚至连棉拖商家们都开始火热起来,再加上点娱乐因素,光棍们就可以从疯狂大促的买买买中寻找一丝慰藉。发展到今天,无论单身与否,结婚与否,都乐此不疲地站到了马云背后。

技术层面上,随着个人征信、互联网金融风控模型建立等项目的完成,在线支付迎来了一波又一波浪潮,个人在线消费信贷的扩张,更是让双十一大放异彩。

于是天猫销售额在双十一这一天逐年创新:

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看到这些数据,真正能被慰藉到的,大概只有众商家和马云了。

另外,去年双十一玩法引起热议的还有芒果台和阿里合作的双十一晚会、京东和央视3合作的11.11晚会,“看明星、看植入广告、抢红包”,看似成了消费者们双十一前夜极具节日庆典氛围的消遣。芒果台请了多少明星、舞台效果怎么样我不清楚,因为忙着抢京东晚会微信摇一摇抢红包了,抢到100元红包的时候,我当时是感激刘强东的,但看到红包是以美的空调100元抵用券的形式发放的时候,我觉得刘强东欣慰地笑了,“你卡券红包在手,怎么能忍住不买买买?”

去年双十一当天,天猫总成交额超912亿,京东订单量3200万单,唯品会销售额为2014年同期的三倍,先不说这些数据的真伪,这里唯一能慰藉到单身群众的,大概就是为商家们的营业额贡献了一份自己的力量。

二、消费者:各取所需还是从众心理?

电商来来去去的降价打折、捆绑销售、返利优惠、满减、免邮等等玩法可以快速占领消费者的心智。于是在双十一大众心理就演变成了“如果不买就亏,买了就占便宜”的心态,疯狂购买以后,发现自己并不是非常需要。若参加了某线上超市满199减100活动,你会发现原本一百块以内的刚需,你会为了凑单,在另一堆你不需要的商品中徘徊,最后发现参加促销活动的满减商品大多是低质的。

美国人克里斯·安德森提出了一种长尾理论(The Long Tail),受生产力发展的限制,过去人们只能关注重要的人或事。他用正态分布曲线来描述这些人或事,由于成本和效率的因素,人们只能关注到曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”,即需要投入更多的精力和成本才能关注到的大多数人和事忽略掉。

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例如,在销售产品时,厂商关注的仅是那些少数的所谓VIP客户,无暇顾及大多数的普通消费者。在网络时代,关注的成本大大降低,人们可以以较低的成本关注到正态分布曲线的“尾部”,甚至“尾部”产生的效益会超过“头部”。

随着互联网和电子商务的发展,商品的储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降,以至于个人都可以进行生产,小商家不必只看重那些被大商家垄断的热门商品;商品销售成本急剧降低,自己也有了生存的余地。以前看似需求极低的产品,现在只要有人卖,就会有人买。

而一般来说,热门商品是不需要进行花式促销的,因为这些商品大多数属于人们的刚性需求,或是一段时间内非常流行的昙花式商品。所以商家真正需要通过促销卖出去的,是处于那些“长尾”段的被冷落的商品。这时候,商家就需要一个契机,吸引大家关注到“长尾商品”,利用降价引发人们冲动性消费,于是很多人的购物车里就有了可要可不要的商品。再有不良商家趁机掺假,由于是降价买回来的,消费者拿到商品以后,也就懒得追究了。

所以,双十一交易额连年增长,但是这些让人惊叹的数据背后,有相当一部分是资源的浪费。

三、商家:真折扣还是假促销?

部分商品的销售确实有实实在在的优惠,但不排除商家将价格先升后降,半价后还是原样。一个台灯,十月份之前的价格为29块钱,十月底价格上调到49块钱,双十一打出了半价流血大促的营销策略,即抢购价为25块钱,本质上确实实惠了4块钱,可是这种以半价折扣来设法感动消费者的亲情牌手段是不是过了一点?

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(图片来源:网络)

在市场信息不对称情况下,线上商品个个自称品牌,绞尽脑汁喊破喉咙吆喝促销。以次充好的恶劣行为更是数不胜数。为了刷新交易记录,即使阿里无意逼迫,商户们也会基于各方面压力不断制造虚假繁荣,刷单现象不止,包括为了低价,涌入大量质次价低的产品。某品牌服饰天猫旗舰店,去年双十一销售额高达17亿,促销期间进行免单及折扣营销。然而消费者买下商品之后才发现,发货日期基本都是在十天之后,甚至发货不齐全,有的只发空袋子或者低质量商品。由于无法与商家换货或补货,大多数消费者只能选择退款退货了之,少部分投诉的顾客只拿到了赔付30%的额外赔偿金,被称为该品牌服饰的“双十一骗局”

双十一繁荣之后又是大量的退货潮,尤其在鞋服类产品。网友调侃双十一过后的退货率,“学校取快递的排队排到了马路边,退货寄快递的也排到了马路边”,同时又为物流行业贡献了一份力量。

四、马云的凯旋:24天的双十一

10月20号,阿里巴巴集团在香港宣布,今年的“天猫双11全球狂欢节”将由之前的24小时延长为24天,即从10月21日开始,至双11当周周末结束。阿里需要更长的时间来做狂欢市场,注定又是一场资本的盛宴,演员就是商家和消费者。

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(图片来源:网络)

不管周期拉到多长,毫无疑问,阿里巴巴是双十一的唯一主角,京东成了最大的配角,毕竟发明这个节日的是天猫。对于消费者来说,理性消费是正道,否则一不小心就成了商家的还款奴了。对于快递员来说,“累就一个字,每年说一次。”

责任编辑:钱多多

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