微博:听不见你的声音,看得见你的钱包

我们曾经对微博寄予厚望,期待围观可以改变中国;今天我们却变成为网红变现而服务的大数据。人人都有麦克风,但麦克风的音量从来不同。

料峭微风中,微博“2016V影响力峰会”举行。

这场由一下科技与微博联合主办的会开得底气十足。上个月,微博以113.5亿美元的市值一度超过Twitter,成为全球市值最高的社交媒体。微博CEO王高飞在峰会中的演讲也志得意满。截至2016年6月,微博月活跃用户达到2.82亿。

2

2016年,微博在短暂沉寂之后迎来重生。不变的是微博依旧由大V统领、意见领袖管辖;变化的是微博已经在运营上游刃有余、在盈利上扶摇直上。我们早已不再讨论遥不可及的公共话语空间或“围观改变中国”,我们只想在微博上看网红直播、群魔乱舞。

发家

众所周知,“V峰会”里的V,一个含义在于大V。新浪微博当年可以迅速推广也得益于其大V策略。这一策略从一开始便确立了微博名人明星网络意见领袖的地位,为微博不太有营养的未来埋下伏笔。

3

主持人谢娜的粉丝是8700万,但其单条微博的转发评论量大约只有万分之一。图片来  源:微博截图

2005年,互联网新闻领域的领军人物、新浪第一位网络编辑陈彤带领着新浪编辑团队,发起了名人博客战略。以徐静蕾、韩寒为代表的一大批名人及专业人士开通了新浪博客。这一战略开创了门户网站大规模的用户自行上传内容(UGC)的时代。而这次成功转型,也为新浪后来打造新浪微博聚拢了最早一批忠实粉丝群。

4年后,新浪微博上线。微博同样采用了名人明星推广策略,而“微博女王”姚晨无疑是新浪微博的一张名片:2009年8月,新浪微博上线内测,9月1日姚晨就发布了第一条微博。6个月内,新浪“助推”姚晨成为首个粉丝数量突破百万的微博,“女王”称号从此流传。但其“粉丝”中不乏零微博的“僵尸粉”,个中秘密,路人心知肚明。

一轮混战之后,新浪微博凭借明星大V等诸多战略选择,在微博客市场中脱颖而出。

4
2014年7月,腾讯微博已被整合入腾讯新闻。(图片来源:南都网)

自2013年开始,搜狐、网易、腾讯等公司对微博客投入力度陆续减少,微博客整体市场进入洗牌期。在这一过程中,新浪微博由于商业化探索一度遭用户嫌弃,但别家微博终究无力回天。2014年7月,腾讯微博事业群解散,意味着腾讯微博被战略放弃。至此,新浪微博一家独大,“新浪微博”也缩短为微博。

到今天,微博CEO王高飞骄傲地宣称:平台将近80%的社交关系都已经集中到了1%的头部用户身上。微博34万头部用户在过去一年里增长了63亿粉丝,这34万用户在过去一年里的平均粉丝增幅达38%。

微博,依旧是大V的天下。只是没人会想到,靠“大V”策略从众多Twitter模仿者中脱颖而出的新浪微博也靠这一策略曲径通幽,找到了续命的法门。

大V经济学

117亿!这是过去一年微博自媒体的收入。

5
图片来源:微博CEO王高飞演讲

换句话说,117亿被大V们拿走了。而这正是微博存活下来的策略——为内容创业者赋能。微博要坚定贯彻二八原理——20%的人生产内容,80%的人消费内容。

王高飞在演讲中明确提到:社交关系的头部化,某种程度上是微博这种平台的优势。未来,平台关系总量的增长会远远高于头部用户的增幅。所以,微博大V可以获得更多粉丝、更多关注,形成自己的品牌。平台通过赋能让大V成功,只有大V成长之后平台才能成长。

换言之,“扶持大V”、“顶部优先”,依然是微博接下来的主旋律。今年峰会为超过30个垂直领域的大V颁发了奖项,他们位居各个细分领域的顶部。而微博已经取消了早期商业化不成熟的推荐策略,代之以通过垂直领域直接连接生产者与内容消费者的纯技术分发。

6
艾克里里获得微博“2016V影响力峰会”十大人气博主称号

这么说吧:无论是“一股清流”@papi酱,还是丑到天际的@艾克里里,都是微博头部用户的一员。这些头部用户基本牢牢占据了微博上绝大部分的注意力。峰会上的数据显示,微博上月阅读量超过10万的“头部用户”达34万;“头部用户”发布视频的播放量,最高可占微博视频日播放量的60%以上。

扶持“大V”不是灵光一现,而是微博发展的脉络。2014年6月12日微博推出自媒体计划,有影响力的大V均可通过发微博赚钱。微博的作用是在有品牌营销需求的商家与拥有个人影响力的自媒体用户之间搭建桥梁。据@萧秋水,“营养师顾中一”2014年6月的微博月收入已经过万。

到2015年12月,微博上垂直领域专业作者已经达到230万,覆盖47个行业。其中月均阅读量超过10万的“头部作者”,在微博获得的收入总额超过2亿元。

借助明星大V,微博功成;借助内容生产大V,微博名就。而内容多是媒体讨论的事。

也曾“围观改变中国”

除了扶持内容生产者,微博也是新闻的助推器、舆论的发酵机,媒体机构的风向标——从邓飞微博打拐,罗昌平实名举报刘铁男,到马航失联,微博“屡建奇功”。

在重大事件报道过程中,新浪微博的快速、开放、弱关系属性,提高了信息传播的效率。里约奥运会的“网红运动员”,王宝强离婚里的是是非非,郭德纲、曹云金的师徒关系,以及近期的张靓颖、冯轲事件等一系列热门话题,使微博迎来一次次流量高峰。而这与微博市值的突飞猛进因果关系明显。

7

据新浪提供的数据,王宝强发布微博1小时后,QPS(每秒查询率,即最大吞吐能力)瞬间增长2倍之多;24小时热议度较同期增长20348%。截止15日11时,该条微博评论量达180万+,点赞量达400万+。#王宝强离婚#的话题量浏览量达38.1亿次。

相比于大众传播时代高高在上的主流媒体,微博的独特性在于它是一个无中心的公共话语空间。首先这为“人人都能成为记者”提供了可能。而当人人都有了信息发布的权力,信息便不会垄断,“公民新闻”时代便随之到来。

其次,作为一个去中心化的话语空间,在微博这一社交媒体上,不管出身、地位、经济收入、教育状况如何,每个人都享有平等的表达话语权利,可以表达自己的个性和观点。这为每一个孤立的个体提供了发声的可能,为公共议题的讨论提供了一个绝佳的平台。

于是新周刊《围观改变中国2010网络生活价值榜》将两个奖项都颁发给了新浪微博。

8

它制定了限字发言规则,却横扫了社会各阶层的眼球,与社会无限时紧密互动,构筑了千万人同时驻足的网络广场。

人人都能发言,人人的发言都有人在听。在围脖上,一呼百应,一帖百评,一帖千转,信息裂变式传播,你能感受到社会并不如我们想象中冷血:人心未死,就算微博,也是媒体;就算微搏,也是心跳;就算微薄,也是力量。

而今天,“人人都能发言”是事实。“人人发言都有人在听”却成了遥不可及的梦。

念念不忘,无人回响

2006年,埃文·威廉姆斯创立了Twitter,希望Twitter能让人们更便捷地共享信息。Twitter面世后,世界范围内涌现无数模仿者。2009年,新浪微博作为新浪内部孵化项目,与饭否、叽歪、嘀咕等创业项目一起面世;搜狐、腾讯和网易等巨头随后纷纷跟进,竞相效仿Twitter。

新浪微博突出重围,存活至今。只是彼时的初衷“共享信息”已经变成了“大V”分发信息。这一点或许从一开始我们便能想到。技术的进步或许会带来形式的改变、名称的更替,但没营养的实质却始终如一。

9
清华教授王君超评价“2016V影响力峰会”(图片来源:微博截图)

无论诞生初期的明星大V,还是现在的内容专V,都注定了微博公共话语权的平等分配只是海市蜃楼。人人都有麦克风,但麦克风的音量从一开始就不平等。精英用户可以单凭一条问候信息获得成千上万的转发和评论,而草根用户的微博要引起关注,其内容则要靠运气,要么出色异常。

如果草根群体想在微博空间有知名度,一种方法是在突发事件中扮演公民记者,另一种方法是以另类的方式博人眼球,炒作自己。草根微博基本只能沉浸在自娱自乐的世界里,将微博变成一个娱乐化的日记本。

微博诞生初期,草根大有与精英平起平坐之势。但即便是彼时,微博人气排行榜的前一百名几乎都是精英。而到现在,微博大有内容“专业化”的趋势,草根更没有“翻身”的可能。

10
图片来源: 刘丽清

2010年,南方周末的一篇评论《关注就是力量,围观改变中国》让标题后半句家喻户晓。我们一直期待着这样的描绘成真:

每次鼠标点击都是一个响亮的鼓点
这鼓点正从四面八方传来
汇成我们时代最壮观的交响

然而,尽管我敲击键盘的声音同样响亮,但除了成为“大数据”的一部分,我不具备更多价值。

尽管围观的亿万双眼睛中有我的双眸,但我对于这变化莫测的世界只有看看的份。我扯破了嗓子呐喊,却始终没有回响。

编辑:沙捞越

标签:

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注