猫爪杯怎么火了?说说那些网红的水军、假账号

三位一体的口碑营销,如同铺天盖地的巨浪,正将你卷入一波又一波的金钱舆论中。

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导语:近日,星巴克发售的“猫爪杯”火爆网络,遭到疯抢。一款原价199元的玻璃杯在网络平台上被炒至上千元。网络流传的视频中,有人为买“猫爪杯”通宵排队”,还有人因争抢这只杯子而“大打出手”。究竟是怎么样的“神秘力量”,让一款产品在几天能成为”网红爆款”呢?营销公司又是如何打造网红、真人写手、AI水军三位一体的套路?这些套路又是如何成为操控真假、影响舆论的帮凶?

“我可以动用大量假帐号来刺激特定商品的买气”

眼花缭乱的网络世界里,虚拟商品五花八门地陈列在眼前。 你左顾右盼,发现素不相识的朋友,纷纷对A商品的品质赞誉有加;键入关键字,也不乏网红撰文分享亲身体验。口碑良好、又少了广告刺鼻的宣传意味,你心一横,点了点鼠标,向来秉持关怀弱势美名的A牌商品,不到3天就躺在家门口。

恭喜。身为消费者,你避开了恼人的广告,却同时掉入了更深的商业陷阱里。“网红”、“素人水军”与“假帐号”,三位一体的口碑营销,如同铺天盖地的巨浪,正将你卷入一波又一波的金钱舆论中。

宽敞的沙发外,两层楼的室内摆设全经过仔细打点。一大盆开运竹落在一楼角落,还有一缸喜气洋洋的风水鱼,正对着二楼办公桌,擦得光亮的玻璃倒映出彭冠今的身影。周一早晨,睡眼惺忪的他还是穿了一套正式的蓝色条纹西装出来见客。话语错落之际,才发觉眼下这2、30坪的空间,仅是他庞大“口碑操作帝国”里的一个不起眼角落。

被封为“网络营销鬼才”,靠着网络营销日进斗金,30岁的彭冠今自诩在口碑营销(word-of-mouth marketing)领域中占得一块要角,却因为2017年在综艺节目上的一则发言,让自己备受争议。镜头中,他不仅主动揭露自身在社群媒体上操作3,000个假帐号做口碑营销,更举出实际运用的例子:灌了超过台湾人口的4,000万票,协助校友获得2011年歌唱节目《超级偶像校际争霸战》的冠军。

彭冠今

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不少人认为他助长了泛滥的业配广告,却没有尽到对价关系揭露的责任;但在网络上,却找不到任何一点谩骂他的痕迹。

“我可以动用大量假帐号来刺激特定商品的买气,同样的,我也能花钱删除每一笔对我不利的言论,这就是网络的魔力,”彭冠今轻松地说道。

现为玩真创意公司创办人,彭冠今从大学时期就开设3家公司,从大量寄送广告邮件开始,一路摸索到社群时代网络营销的“真谛”。现在他手中最珍贵的资产,除了这批上千个随时都可动用的“假帐号部队”外,还有大量随时可上线的“网红”和无所不在的“真人水军”,年年为他创造千万营收,更广泛地影响了成千上万的公民。

但这些都只是他口碑操作帝国的样貌之一。

据2017年台湾数位媒体应用暨营销协会(DMA)发布的年度报告指出,未来数字广告追求3大趋势:“新的说故事方法”、“发挥更高层次的营销能力”、“与网红共舞”。

顺风而起,彭冠今同样是口碑产业里的幕后推手。满口的生意经中,“口碑操作”成了他赚进大把钞票的关键。5年来靠着底下工程团队开发出的系统,他创造无数假帐号,并培育大量素人写手、水军,甚至量产网红,为出钱的买家在社群媒体上创造各种“舆论和风向”。

但“口碑营销”,并非彭冠今一人专利,它其实包含了许多复杂的元素。营销者口中“创造事件的友善性”是首要目标,其基础就在于利用这份亲切:如交由素人写手来撰写体验文章,目的就是为了让读者身历其境,甚至是在亳无戒心的状态下,转变为产品的消费者与爱用者。一旦在社群媒体上附加高强度的正面风向宣传,消费者的判断就会受到影响。

真人写手+半机器人水军,一呼百应

除了让人无防备地咽下广告主给予的讯息,为在短时间掀起舆论巨浪,口碑营销公司更早已将海量的假帐号纳为己用。

谈到这个让他毁誉参半、却赚进大把钞票的手法,彭冠今坦率地指出:“我的公司,不只有十数个真人写手,也有数千个真人管理的假帐户。”

只是短期内如何动员数以千计的人头帐户?

除却十数人的真人写手,彭冠今的营销体系还聘雇了大量的工程师,开发程序培养出超过2,000名的“虚拟部队”。这样的水军帐号并非只是贴了几张美女照片和异国文字的人头帐户,而是真的能主动发文、贴文、加入社团、开启讨论或回复文章的“半机器人”。

“因为在回复文章时,必须维持人与人之间的隔阂以避免嫌疑;而创造风向,靠的本来就不是运气,”彭冠今解释,老是同样的回文帐户与内容,难免惹人怀疑;半机器人的好处,就是让人跟人之间的距离更远了,貌似真有其人的陌生评论,也较不会惹争议。

彭冠今在综艺节目分享成功心得

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而要做到短期内大量且持续的互动,唯有靠人工智能的协助。彭冠今强调,营销公司所做的,就是请真人写手在1-2小时内生产“特定意向”的留言;再由“半机器人”在各种社群媒体上,每5分钟、10分钟自动留言一次。如此一来,大量密集的回复就可创造出绵延且覆盖范围广阔的互动轨迹,发挥“赞声”的实质功用。

素人写手负责论点和风向,水军则定时互动与回复。两者之间的合作,让产业化的口碑操作,如流传在街头巷尾的耳语,先是浸染了左邻右舍,再走进庙会、往人潮更多的地方扩散。

我们公司一年就可培训出上百个网红

与此同时,“与网红共舞”一词,也十分生动地传递了当今广告市场的强烈需求。

“就像每场活动,我们(公司)都与100个以上的网红合作,目的就是要尽其所能地发挥网红的影响力,” 营销公司博思数位的创办人黎荣章补充道,“因为绝大部分泡在社群媒体里的人,都是在‘潜水’、在看风向,意见领袖一旦发文,就会形成一种绝佳的引领氛围。”

以往在营销要件中占有重要角色的“意见领袖”,是影响言论风向的关键,如今这样的位置,由社交媒体上的网红来诠释。

网红同时使用多部手机直播

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网红无所不谈。从美妆、3C产品、家电等实质消费物品,也针对同婚、废死、课纲微调、拥核或反核等社会议题发表意见;无论左右,网红意见遍布光谱两端。但网红的“量产”,让营销公司一把将市场的话语权夺了过来。

追求速成,彭冠今的公司同样注资上百万元在网红的量产上,一年就可培训出上百个网红。他解释,以往花个2、3年上才艺培训班、做肢体训练,培育优良口条和外貌的训练模式,早已退了流行。

“这很现实,因为网络的速度很快,观众要什么,我们就得给什么。你要丑就丑到极致、要美就美到极致、很潮就得更潮、靠刺青你同样得刺得更多、更猛。”

公司每天会从来应征的40、50张年轻面孔中,快速删去那些不具个人特色的脸庞,平均一秒就定了一个人的生死;然后才是谈吐以及“自带的粉丝数”。有了这些基本条件,这些素人们还得具备撰写口碑推荐文章的能力;只有商品卖得好、粉丝数大,才能跨越门槛,正式被称作“网红”。

“把人当作商品,听起来很商业化,但现实就是这样,商品的价值只仰赖销量及浏览次数。我们筛选得很快,”眼镜一推,彭冠今俐落地解释。

口碑营销业界中最常操作的4种商品类型

只是这些商品,并不仅限于实体货物。在此,《报导者》分别与国内3间知名口碑营销公司进一步接触,发现不少营销人员对于游走在真假舆论之间的操作,并非衷心喜欢,坦诚是为了生存;为保饭碗,在隐去姓名后,他们才同意揭开舆论市场里的真实面貌。大量采访过后,《报导者》一一剖析口碑营销业界中最常操作的4种商品类型。

口碑商品1:直性商品买卖

知名美式连锁卖场就曾购买过口碑操作服务。从数据分析起家、囊括各项口碑操作业务的部门总监君颖(化名)透露,具体的操作手法,即是以一则上千元的价格,雇用素人写手在Facebook社团里“分享”特定产品的亲身使用案例。同时,若案主有意愿,该则贴文下还可以有超过30个以上的“助阵”帐户出面留言、回复,借由集体哄抬来打响产品的知名度,提高大众购买欲望。而该社团里共有高达55万名成员,品牌卖场、写手与营销公司间的对价关系并未被揭露。

“上述模式,就称做直性商品的买卖。”君颖进一步解释,一般来说,想投口碑广告的客户,8成都会直接与营销公司接洽,称作“直客”;剩下的客户则会透过代理商(如广告公司)来与下游的营销公司接触,目的就是为了减低曝光风险。

对此,她也坦言,口碑营销免不了动用素人写手来达成操作效果,手法的确是游走在模糊地带;但为了达到广告效果,无论写手本身喜好如何,只要做到不被揭露就好,因为会采用口碑操作的客户,最讨厌的就是“站在阳光下被检视”。

“也因此,口碑营销的世界里,只要你出钱,几乎什么都能卖。”

受訪者君颖提供

口碑商品2:危机事件处理

身为台湾使用人次最多的网络论坛之一,PTT也曾出现不少刻意为之的操作痕迹。PTT创办人、也是AI Labs创办人杜奕瑾直言,当公关公司针对特定议题进行操作时,使用者多少可以察觉,因重要言论发表时,就会出现特定帐号抢发无意义的问卦,让版面变得难以阅读,过去“林奕含事件”就有公关公司着墨的痕迹。

君颖也证实,2017年4月爆发林奕含遭性侵事件后,补习班团队曾以“合意性交”、“案件疑点过多”等观点为主打,多次征询数间营销公司合作,要求平衡网络风向。不仅如此,包含2014年顶新集团黑心油事件发酵后,也曾短暂请营销公司帮忙带动中立舆论。

林奕含事件新闻截图

“这就是另一种商品的取向:危机处理。”君颖解释道,这类涉及争议性的事件,除了金额高低,营销公司通常会先评估现有的舆论操作是否足以化解眼前危机,一旦评估OK,就会动用分析团队抓取出议题的“争议点”。

再者,“缓和网友情绪、配合官方立场进行处理、转移焦点、冷处理或各个击破”等手法,都是面对负面议题最佳的处理方式。一旦针对症结点拟定回应对策后,短期内营销公司就会动用数十至数百个不同的人头帐户上网留言、回复文章,试图“洗白”或导正既有风向,好抹灭既存舆论中的最大公因数。

只是口碑营销的操作能力,并不仅限于此。

口碑商品3:个人及品牌形象再塑造

你有喜爱的明星偶像吗?是否对他们在大荧幕里的精湛演出、镜头上的得体表现感到心神荡漾?事实上,屏幕上的明星形象,也同样是通过经纪公司一连串的规划所塑造出来的表征:幽默、逗趣、有内涵。至于在婚外情或劈腿事件中显得“深情款款”,就是口碑操作的工作了。

曾接手过多起形象操作案件,君颖表示,只要牵涉到感情,大众基本上都很难接受道德上的瑕疵;换作舞台上的明星,检视标准更是加倍严格。为停损感情风波造成演艺人员及经纪公司收入上的损失,在近年某起男星劈腿事件中,A经纪公司就曾找来他们灭火。君颖所属的口碑团队,短时间内动员数百个帐户涌入各大媒体和论坛内留言,就“感情的付出”为题大打温情牌,试图在事件中“营造”男星深情却可怜的形象,为男方平反。

口碑商品4:企业CSR秀善心

曾经手过上万件操作案例、客户遍及亚洲各国的营销公司负责人Champion,在接受《报导者》采访时亦表示,近几年来社会对企业社会责任(Corporate Social Responsibility, CSR)的看重,也让口碑操作的市场大开。

理由很简单,Champion指出,大型企业如果能透过回馈社会营造良善的形象,会在“非计划性购买决策”上,有效的影响消费者的购买选择。简单来说,就是透过“说故事”形塑品牌的正面评价与认同感,打造一群忠实的品牌粉丝。

某品牌推出可回收省电LED灯

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最明显的例子,莫过于标榜为幸福企业的某连锁餐饮集团。在操作个案中,集团主打“快乐员工创造满意服务”,口碑营销人员于是从PTT和各大社群论坛着手,先是透过素人贴文创造出“品牌友善度”,再由正面舆论或新闻事件集合成品牌支持度。Champion指出,其目的就是希望将自身打造成年轻人喜好、提供优质服务,并极为注重员工福利的“年轻亲民”品牌。

同一时间,靠着糕点短期内席卷全台的烘焙品牌、矗立20多年的市售家庭用纸知名品牌、甚至号称占有全台四分之一行动通讯市场的电信业者等,也纷纷与营销公司携手合作,利用电影短片、动人故事等素材,配合各种身分的素人写手发文和社群扩散,来进一步推广特定的企业形象;最后,再由置入的水军给予致命一击,好加强品牌的正面评价与认同感。

大众仍吸吐着铜臭十足的人工讯息

中正传播系副教授管中祥则认为,在各种口碑和舆论操作中,若是含有“不实讯息”的散播,就是牵扯到最基本的“道德与信任”问题。起因在于各种买卖与交易,皆建立在信任关系上,“一旦散布了非真实的言论,就如同是在兜售假商品或不实广告,应该比照《公平交易法》加以开罚,”他强调。

无论是在公共政策或各种商业案件的使用上,管中祥更无法认同含“欺骗意图”的口碑操作介入。政治团体有其应承担的政治责任,企业也有其应遵守的道德底线,若一并都套用商业模式来“委托别人说谎”,就会对民主及建立在互信上的商业买卖造成不小伤害。

以逗趣业配影片出名的网红HowHow(本名陈孜昊)则强调,在过往许多厂商的业配案子中,写手并未清楚揭露对价关系,等于是用个人名声来为特定产品背书;这样的例子让受众十分反弹,感到遭受欺骗,倒不如清楚明白地在作品中点出自己要营销的主题,对观众“诚实以对”。

“讲坦白的,就是不要单纯卖东西,利用幽默感让业配有值得观看的价值,”HowHow指出。例如他在影片中分饰十二角,借由战争时台湾军人的搞笑对话来营销电影《十二猛汉》,就勾起许多人的当兵回忆,短短3天吸引近百万人次点阅。

靠着诙谐的桥段来营销产品,他的HowFun频道创设10年以来,总点击率突破2亿人次、订阅则高达80多万,算是走出一条观众能体谅的新路。

只是并非每个创作者都愿意如此,无所不在的口碑营销,依旧躲在亲切的招牌背后,将触角深入社会每个角落。活在网络如空气般重要的现代社会中,大众仍吸吐着铜臭十足的人工讯息;我们必须在大量且庞杂的讯息之间,学习判断、小心翼翼地揪出谎言的小辫子。

原文链接 

https://www.twreporter.org/a/disinformation-manufacturing-consent-mom

本文转载自报道者

作者:孔德廉

编辑:小蛮妖

美编:太子豹

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