游戏公司拼多多!? | 土逗

拼多多垄断了游戏的规则,却没有善待玩家。

导语:陷入舆论风暴的拼多多,垄断了游戏的规则,却没有善待玩家。

拼多多上市、拼多多因假货问题被约谈、拼多多遭遇商家集体维权……舆论的鞭子不断抽打在这个迅速扩张、拥有上亿用户的电商平台身上。拼多多到底为何如此树大招风?

“拼多多”是一款游戏App!?

“拼多多,拼多多,拼得多,省得多……”,一旦入耳,就会像复读机一样在脑中不断魔性回放。我们最初知晓拼多多,大多是它的洗脑广告歌词。除此之外,还有它铺天盖地的广告轰炸。仅仅在2018年过去的几个月当中,拼多多不仅拿下了世界杯直播的赛前“黄金”广告位,而且赞助了非诚勿扰、快乐大本营、欢乐喜剧人、极限挑战等知名综艺节目。放眼望去,何处不是拼多多。

拼多多在央视的广告之一

拼多多以巨额的广告费制造了惊人的广告投放量,在短时间内迅速走入了人们的视野中。不过除了广告,拼多多还有更厉害的一招——拉人拼团、砍价——即让推广营销与社交功能深度融入。

更重要的是,你看到的拼多多,其实是一款游戏……

在各类微信群中,我们经常都能看到朋友们发来的“拼多多砍价链接”,连接上标注有“拼多多”字样,并注明:“帮忙砍一刀”,“帮助免费获取商品”,之类的字样。如果点击链接,它还会提示你:“下载拼多多App,就可以帮好友砍价更多”。

微信群中的“砍价”邀约。

同样是电商平台,拼多多和天猫、京东有何不同呢?拼多多推出的“拼团模式”就像一场购物的狂欢游戏,这些骚操作的用意是什么?

与团购网站主打“团”字不同,拼多多主打的是一个“拼”字,尤其是熟人之间的拼单砍价,这种模式被定义为“社交电商”。拼多多的社交电商就是要让人在购物环节有一种游戏的感觉。按照拼多多CEO黄铮说的,拼多多这场游戏是专门为女性设计的:“大量的游戏公司在给各种各样的男生和小部分的女生创造游戏,但真正主流的女性游戏是什么呢?是购物。”的确,在拼多多的用户画像中,女性用户占到了七成左右。当然,在强大的社交特色及价格优势的吸引下,老爸老妈男朋友也都纷纷加入到“砍一刀”的行列里了。

拼多多CEO黄铮对于游戏设计其实十分在行。拼多多是黄铮创办的第4家公司,在此之前,黄铮前后做过一个电商网站、一个电商代理运营公司和一家游戏公司。2013年,黄峥开启了他的第三个创业项目——寻梦游戏,并在不久后成为他最赚钱的业务。但黄铮并没有止步于游戏,他又在游戏公司内部,孵化出了电商平台拼多多。而拼多多似乎汇聚了他所有的经验,也成为是他迄今为止最成功的一家公司。黄铮看来,这从某种角度上来说,仍旧是在继续他的“游戏开发”。

“我不玩游戏,我只是研究游戏而已”,黄铮本人对游戏并不感冒,但他对于玩家的心理却了解得非常透彻。在黄铮看来,与熟人一起拼单就是一种游戏,会让购物这件事情变得更有趣:

“你在当下,有一个另外的活生生的人在同时跟你买,这是一种很不一样的心理感觉。”

拼多多的拼单页面

这样的“游戏设计”似乎确实让拼多多的迅速获得了巨大的成就。入行3年,拼多多就达到了3亿用户,京东、淘宝和唯品会不得不接受和拼多多四分天下的新局面。拼多多的成功简直是一个商业奇迹。

拼多多的玩家是谁

在市场的逻辑里,只会设计因吹斯汀的游戏是不够的,除非你比玩家更了解他们自己。我们有充分的理由相信,拼多多的市场部门对于当下中国的阶级社会有自己独到的分析。那么拼多多平台上的这些“低端”商品究竟瞄准了什么样的“玩家”呢?

第一,中国的四线到“十八线”城市,以及广大的农村地区都是拼多多“玩家”的聚集地。依赖于“低价”和“包邮”,拼多多在这些消费水平极低的地方打开了薄利多销的市场。

有很多网友评论认为,拼多多让很多农村地区的人们第一次看上了数字电视。的确,在这些地区的消费者,商品的低价的吸引力远远超越了他们对于质量、使用体验的要求,他们愿意用低廉的价格就购买到看起来十分新鲜、实用的产品。从某种角度来看,拼多多确实让非一二三线城市的人民实现了消费升级。

拼多多上的低价彩电买家秀拼多多上低价彩电的买家秀

第二,被消费降级的中产也是拼多多瞄准的庞大“玩家”群体。拼多多显然抓准了中国城市中低阶层的消费降级趋势,2018年6月,社会消费品零售总额增速9%;5月,社会消费品零售总额增速8.5%,创下2003年非典以来最低。社消增速创15年新低,房价还在上涨。中低层已经不敢消费了,对于这群人来说,拼多多的部分产品,正好对准了他们消费降级的需求。

总的来说,拼多多得意扩张到如此规模,既要感谢那群对价格本身就敏感的人,也要感谢那些对价格越来越敏感的消费者。在经济发展放缓、工资上涨缓慢、物价却不断上升的背景下,感受到“贫困化”的消费者已经顾不上质量风险,一股脑地扑向拼多多页面上那些价格低得惊人的产品。

同时也充分扩大了小商品的“长尾效应”,从而在主流电商的挤压下重新发掘出一片可观的市场。

供应链:拼多多的另一个游戏战场

那么有人问了,拼多多产品的价格能够保持低价,它不赚钱吗?薄利多销的模式固然是拼多多主打的销售模式,但却并非拼多多实现盈利的全部。拼多多会玩,还体现在它针对供应商设计了一套全新的游戏规则。

从拼多多官方网站的资讯上,我们可以看到,拼多多极其注重对供应链的重新整合。用拼多多自己的话说就是:“拼多多推出的‘一起拼农货’的活动,是通过改造供应链,压缩整个供应链环节的方式,让农民、消费者、平台能够实现多赢。”又譬如拼多多的“爆款纸巾”也是同样的道理:“9.9秒杀”的低价拼团模式,让拼多多在很短时间内收获了3亿用户,也让产能过剩大军中的一些工厂依照拼多多的销售规则,重整产线,华丽转身,收获可观的收益。利用其平台的整合能力和铺天盖地的广告,增加了这些小商品的规模效应——比如江西省的两家纸巾厂,两年之内在拼多多平台销售了2.61亿包纸巾。

这样“多赢”的模式看上去很美,却并非全部。拼多多的盈利点,还建立在那些带有山寨性质的小厂家的产品上的。有报道称,拼多多所宣传的供应链整合,实际上是捡起了淘宝之前放弃的低端生产线。

在中国的东南沿海地区,分布着难以计数的小型工厂和作坊,它们的产品往往都保持了很低的成本,质量上则参差不齐。

广州番禺的大石生产山寨电子产品,在那里,曾在拼多多上总销量超过两万台的“王牌兴红”电视机(模仿TCL王牌电视机商标,2018年7月底被下架)就来自这里。在“王牌兴红”注册地,小到一段电源线,大到液晶面板,每一个零件都有专门的经营者,每个环节的成本都被尽可能压到最低。不同的店铺负责拆解、维修、回收、重装、贴牌,开在小屋里的作坊之间形成粗糙的流水线。

多位受访对象表示,大石的面板商家有时买通屏幕生产厂家的工作人员,将完全报废的屏幕掉包成合格的成品,再在下个生产批次中将废屏混入,报出更高的次品率作为掩饰。而在这里组装出来的山寨机,看起来和正品差别不大,但便宜不少,它们最后被放到拼多多之类对山寨品十分宽容的网络平台上,或者直接销往拼多多的目标消费人群。

作为平台,拼多多通过整合低端生产供应链为消费者呈现普遍实惠的商品价格,但拼多多不是公益机构。

拼多多却让各方“玩家”都不爽了

随着拼多多的迅速“成功”,质疑声也越来越多。

消费者对于“假货”、“山寨”、“坑人”……骂声一片。于是网上也爆发出了花样百出的买家秀,对拼多多平台上的ViVi手机、VDVD手机、VjVj手机、超熊洗衣粉、小米新品等可笑的仿冒品进行讽刺,甚至有买家晒出了可以当做陀螺的电动剃须刀。

最让消费者感到不满的,就是以为自己买了大牌子,其实却是小作坊的山寨货;同时,想要退货又是困难重重。要么卖家不承认是假货,要么就是装傻卖呆不知所云。

与客服的对话,不知所云。来源:百度贴吧

就在拼多多以强硬手段展开打假后的一个月有余,7月28日,创维率先打响状告拼多多“售假”的第一枪,声称有大量假冒创维的电器在拼多多销售,包括一长串的名单:创维先锋、创维云视TV、创维嘉、创维美、创维酷酷、创维云视听、创维e家……

次日,童话作家郑渊洁也通过微博表示,拼多多上有盗版皮皮鲁图书销售,涉嫌侵犯其著作权:“经律师证据保全向拼多多取证购买,收到的图书确为盗版书,封底的防伪标识竟然是印上去的。”

但是直到现在,如果我们打开拼多多,仍然可以不费吹灰之力就找到浩如烟海的仿冒品牌商品在售。

但是在另一边,商户们同样对拼多多有极大的不满。在百度的“拼多多吧”,我们可以看到大量商家对平台的控诉,其中不少是针对乱罚款的:

 

作为平台随意冻结商家货款还能走多远?国家监管部门请重视。骗子平台,用冻结的资金做广告,辛苦半年的钱对他们来说只是个数字而已,随意冻结,大小通吃,没有人性!

——来源:百度贴吧“拼多多商家吧”

按照拼多多的规定,商家48小时必须确认发货,发货后24小时必须出现揽件信息,此后24小时必须有后续物流信息,违反每条罚款5到40元不等。客服回复率低于50%,每天罚1000元。以至于很多商家称拼多多为“罚多多”。

有媒体爆出,6月份,上千名商家在毫无征兆的情况下,被强制冻结货款,关闭关联店铺,在商家申诉却无回应后,6月14日,大批商家前往上海拼多多总部进行维权“讨要货款”。

部分商家被拼多多冻结的款项甚至高达三十余万元,而理由通常都是“商品与描述不符”或是涉假。

然而,拼多多的“打假”行动却引起了巨大的争议。一方面正是由于拼多多“宽松”的审核机制,使得众多小商家能够迅速涌入平台,这也是拼多多在过去的3年时间里快速成长的重要条件之一。而如今拼多多却又突然对众多小商家下手,在商家眼里,黄铮的这一行为实属背信弃义。

“拼多多借打假牟利”

另一方面,商家在入驻拼多多平台时签过数目繁多的条款,这些合同早就对争议内容作出了约定,使得拼多多具有单方面裁定的权利,不需要第三方机构的证明。尽管有商家对拼多多的这一行为提起了诉讼,但上海市长宁区法院的判决指出:“原告自愿选择并使用被告寻梦公司提供的拼多多网站交易平台并签订《平台合作协议》,该协议系双方的真实意思表示,未违反法律及行政法规的强制性规定。”

此外,更有商家对拼多多的处罚动机产生了怀疑。因为据有些商家说,拼多多的工作人员在之前的促销活动中会鼓励他们违背事实描述自己的产品,以及鼓励在活动前进行刷单。但活动之后,商家却被判定“商品与描述不符”。

“我们就像砧板上的肉。拼多多就像养猪一样,养肥了杀掉。”这句话在维权商家中广为流传。

虽然真实的情况我们已经难以核实,但商家与拼多多的矛盾却是实实在在的。

店大欺客的拼多多,还能走多久?

拼多多之所以如此“会玩”、“敢玩”,除了公司本身的基因之外,更离不开“贵人们”的支持。2015年9月,拼多多上线拿到天使轮800万美金融资,背后金主包括王卫、丁磊、段永平、还有淘宝网前CEO孙彤宇;运营一年后,黄峥获得来自腾讯、高榕资本、新天域等投资机构的1.1亿美元B轮融资;在上市前的最新一轮约30亿美元的融资中,腾讯成为领投方,估值达到150亿美元;而在招股书中,腾讯表示将在IPO中再增持2.5亿美金,由此可看出腾讯对拼多多的重视。

然而,照拼多多现在的这种玩法,这个游戏还能玩多久呢?说到底,拼多多在销售和供应环节似有创新,但却也是这几年流行的平台经济模式的变种而已。正如诸多其他商业平台一样,先砸钱扩张市场,一边给消费者硬塞消费习惯,一边对商品、服务供应方克扣苛扣,不断用“游戏规则”来规训双方,也不断更新游戏规则将竞争对手PK下去。

我们不争论“山寨货”的售卖对消费者而言究竟是利是弊,也不讨论拼多多的“社交电商”是不是一种成功的模式。作为追求盈利性的电商平台,尽管他们还在连续亏损,但在迅速扩张市场的过程中,已经极大程度上垄断了买卖双方的规则的解释权,并最终与“玩家们”的利益对立了起来。如此一来,拼多多的游戏还能走多久呢?

参考资料(部分):

1、拼多多吧

http://tieba.baidu.com/f?kw=%C6%B4%B6%E0%B6%E0&fr=ala0&tpl=5

2、新京报:《山寨电视机如何从广州番禺大石走向电商平台》

http://tech.163.com/18/0816/07/DPAJMGJJ00097U7T.html

3、凤凰网科技:《被房子掏空的中国人开始消费降级了》

http://tech.ifeng.com/a/20180724/45079233_0.shtml

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作者:子衿

编辑:林深

美编:黄山

土逗原创

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